文|Vickie

爱美是人的天性，人们对“容颜不老”的焦虑和狂热造就了价值约2274亿元的中国医美市场。

CVSource投中数据显示，2021年1-5月，投向医美赛道的资金已达近5亿元，相较2020年同比增长一倍多。预测2022年医美市场规模约达2643亿元。但这其中并非没有危机。

2021年6月10日，八部委联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，发出重点整治医美行业信号，一盆冷水把从业者和资本都浇了个透彻。医美公司冲刺IPO受阻，医美类股票一路绿灯，中小机构纷纷跑路，医美还是一门好生意吗？TOPHER从产品、消费者分析、品牌营销和投资四个角度对2022年医美行业进行了访谈。

从产品发展趋势和盈利高的品类分析，复购率高的轻医美产品是盈利重点，想要长久盈利必须有自己的技术壁垒。

PART 1 轻医美仍是大方向

图片来源：TOPHER

2014年-2018年，中国轻医美市场规模占比从65%升至71%，轻医美虽然不像整形手术一样让人「脱胎换骨」，但风险也更小，且相对于护肤品，轻医美的效果能够更快地让消费者看到，所以用户容易对其着迷。

轻医美即通过无创或微创就可以满足求美者诉求的医疗美容项目，轻医美更侧重于产品和服务，可以按照标准复制，不需要依赖医生的技术和审美。

但是因为其客单价较低，所以很容易成为假货水货的重灾区，如果想要在这片蓝海中占据一席之地，需要从技术，产品到品牌营销建立全方位的护城河，从某一个爆款单品开始占据消费者心智，用更完善细致和人性化的服务打通线下场景

PART 2 复购率复购率

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大部分医美项目实际上并非一劳永逸，它的「保质期」很多时候比爱情还要短。注射类的瘦脸针和玻尿酸会被人体自然代谢掉，而光电类的热玛吉和光子嫩肤只是能将衰老推迟几年。但是迅速变美的体验实在是太过迷人，很多尝试过一次的消费者在项目失效后再次消费，维持美貌，久而久之成为了医美行业的「富矿」。当然，如果想要抓住复购率这只下着金蛋的母鸡，只原地踏步是不够的，供应商还需要用技术进步带来更好的效果和更舒适的用户体验，从而提升复购。

PART 3 部位更加精细持久化

用户对医美需求的部位更加精细化，从过去全脸除皱的肉毒到针对颈纹、眼纹的细分产品，如爱美客的嗨体颈纹、嗨体熊猫针。二是持久度和舒适度，热玛吉从一代到五代，再到Fotona4D，光电类项目效果变得更好，持续时间更长，疼痛感也更低。

PART 4 科技壁垒是盈利保障

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虽说医美行业是千亿市场的「金矿」,但并不是每一个环节都能赚得盆满钵满。

上游供应商因为掌控着技术，高研发投入创造的技术壁垒带来的议价权给了他们丰厚的回报：毛利率能达到80-95%，净利率也能达到30%。以玻尿酸为例，2018年，国内医疗美容透明质酸产品市场前四大企业占据了70.30%的市场份额。

中游医美医院培养合格的医美医生的成本较大，且因为监管制度的不完善，资质不全的黑医美让市场竞争更加恶性。下游机构的毛利率一般在60-70%，净利率也低于15%。

所以如果想要在医美行业里盈利，就需要掌握生产资料，在技术研发上投入更多精力，推出更多新产品，满足市场需求，而中游医院需要花更多精力选择或者培养水平较高的医生，提供更专业的服务，而下游则需要规范自己的产品，才能够获得消费者的信赖。

PART 5 消费者更趋年轻化

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在「颜值即正义」的当下，越来越多的年轻人走进了美容院。同时，开始进行医美的年轻人年纪也越来越小。

很多二十出头的的年轻人就已经是有几年经验的「老客户」了，从「光子嫩肤」到「瘦脸针」到「眼综合」，项目从护肤到微整形，都慢慢成了常规项目。

2021年12月，新氧的《2021医美行业白皮书》指出2019-2021年三年中，25岁及以下人群已是医美消费的绝对主力。同时，来自于更美APP于2021年1月发布的《更美2021医美行业白皮书》显示，95后、00后整体占据医美消费市场54%, 00后占比已经达到19%。

身为互联网原住民的青少年，00后很早就接触了大量的医美信息，观念更加开放，且独生子女的经济状况相对较好，可以在医美上有更多投入，而且他们的父母基本都是70后，他们不仅经济状况更好，观念也更为开放。

因此在未来，能够洞察年轻群体的需求，为他们提供安全个性化的医美服务将是行业的发展方向。年轻人的整体受教育水平更高，获得信息的方式也更多元，如果想要吸引这部分消费者，医美机构要让内容营销更年轻化，专业化。

PART 6 医美营销年轻化

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医美机构在社交媒体上的营销已经是老生常谈的话题了，但除了八大处、上海九院这样的公立整形外科医院和大型连锁品牌，中小机构在C端销售思维过重，一直难以得到更多消费者的认可。

正规机构如何才能在社交媒体上打破黑医美的价格战，争取到更多的消费者？

做好内容或许是一个方法。

用专业科普和对资质、产品、医生等信息的详细介绍代替价格战和销售倾向的内容。他们应该抓住自己的差异化优势，将宣传的重点划定在诸如激光、射频、注射填充等非手术医疗美容项目上，因为这些项目他们同样可以胜任，并且要比三甲医院和大机构要价更低，而且时间更加灵活。

在营销上要更加贴近年轻人的价值观，投放KOL时要注重将「个性化」和「多元美」作为主要沟通信息，并且可以和游戏，娱乐等年轻人聚集的品类跨界合作。

PART 7 线下监管更严格

医美虽然目的是美容，但其本质是医疗服务，其中技术和安全的要求和标准不可轻视。

2019年中国具备医疗美容资质的机构约13000家，在合法的医疗美容机构当中，依然有15%的机构存在违规经营。同时，估算全国依然有超过80000家生活美业店铺非法开展医疗美容项目，属于违法行为。

2021年6月10日，八部委联合出手印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，将重点放在C端机构，督促医美机构严格采购合规、合法的医美产品，对水货，假货等严厉打击。

在《中国医疗美容标准体系建设“十四五”规划》中列出了超过50个行业标准，内容从行业管理标准、技术标准、教育培训标准、行业基础标准等对从业人员作出了规范。

在严格的监管下，机构更应该严格要求自己，需要执行严格的采购标准，对原材料的安全性和器材的资质严格审核，对医生定期培养，设立常态化的检查和考核机制，向三甲医院看齐。

PART 8 线上营销仍需合规

国家对严格的监管不仅在线下，线上的营销广告也被纳入其中。

在社交媒体上搜索医疗美容相关的关键词，铺天盖地的「种草帖」，内容高度雷同，最后总是推荐同一家医院。实际上，这些内容由医美机构通过营销团队雇佣写手写成，在成熟的产业链中，一条内容连写代发甚至只需要5元。

针对这些真假难辨的互联网医美营销，国家市场监督管理总局发布了《医疗美容广告执法指南》，并且于2021年6月-12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。该整治工作中提出，要严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。

还有让无数家庭陷入水火的「医美贷」商家却以低息甚至无息贷款为噱头，诱导消费者超前消费，很多消费者由此陷入贷款陷阱，轻则成为失信人，重则会走上违法犯罪之路。10月，国家广播电视总局办公厅发布关于停止播出美容贷款及类似广告的通知。

这些严控的政策也在给各个环节的从业人员打预防针，过去浑水摸鱼的营销手段在未来走不通了，如果想要长久发展不被淘汰，在营销上需要实事求是，不能为了引流而过分夸大产品和服务的功能，更不能靠虚假低价吸引消费者，后期加价甚至诱导消费者贷款。

在医美的投资上，我们可以看到低谷之中藏着机会，适合手中资金充足或者经验和渠道强的高阶玩家。

PART 9 投资者入局谨慎

医美还是个适合投资理财的行业吗？

如果你只是普通投资者，在生产销售等环节都没有特殊优势，现阶段还是谨慎为妙。

我们先从股票来看，去年医美管控政策出台后的两星期，各支医美股票都有不同程度的下跌，昊海生科跌6.82%，复星医药A股、朗姿股份、爱美客、跌超5%，爱博医疗、国际医学、奥园美谷跌超4%，华东医药、爱尔眼科、华熙生物跌超3%，曾被称为医美妖股的金发拉比收跌2.01%。高盛将复星医药A股评级下调至中性。

再来看看行业的盈利，像伊美尔、瑞丽医美、艺星医美这种中游环节，既没有上游的科技壁垒又需要承担巨额的营销费用，艾瑞咨询数据显示，头部医美服务机构在扣除职工薪酬、上游耗材成本、获客成本等费用后，净利润率仅为7%。

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报告期内，艺星整形的净利率就只有3.2%、6.8%、11%。2021年上半年，瑞丽医美净亏损500多万元。而2020年同期，瑞丽医美更是直接亏损1200万元。

这些信息都在提醒投资者，不管是购入医美股票还是投资进入医美行业，都需要更加谨慎，做好市场调查，应该在灵活扩展下游渠道的同时，将产品的切入点定位的更加精准，才能打开市场，并且要理性投入，避免损失。

PART 10 植发行业体验感先行

医美产品的精准定位需要洞察消费者的需求，相较于美容护肤的「锦上添花」，植发的「雪中送炭」似乎更容易让消费者打开钱包。

在2021年9月国海证券发布的一份报告中提到，近年30岁以下脱发人群占比达69.8%，脱发人群朝着年轻化发展。报告预测随着工作压力加大，未来的脱发人群会越来越大，且年轻人越来越重视「颜值」，所以对一头茂密秀发的渴望远胜从前。

而这无疑是一个巨大的市场。弗若斯特沙利文报告显示，到2030年，国内植发市场规模可达756亿元，但植发拥有的可不仅是广阔的市场，还有相当可观的利润。

“植发第一股”雍禾医疗的招股书中显示，2021年上半年其客单价为2.68万元，也就是说平均一位顾客花费在2万以上。2018至2020年，其毛利率分别为75.1%、72.6%、74.6%。

此等暴利催生了大量从业者入局，截止到2021年12月，国内在营、开业、在业的植发企业有36378家，成立一年内的有4477家。虽然赛道上占据主要位置的是雍禾医疗、碧莲盛、大麦、新生四大机构，但是随着市场不断地向下渗透，消费者会有越来越多的细分需求，比如眉毛种植，医疗养护等，入行的中小投资者可以从精细化需求和细致服务入手，争取更多顾客的信任。

尾

中国医美市场看似烈火烹油，但实际上相较于发达国家，中国还处在渗透率很低的发展初期，有巨大的发展空间。相信在严格的监管之下，医美行业会更加规范和安全，用更先进的技术和细致的服务踏出一条可持续发展之路。

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