本文为文案君合作专栏 来源：文案怪谈（id：copywriter_s）作者：大猪 授权

这周太难了！周一才刚发完节日热点父亲节文案，端午节又来了。

端午节文案，说简单也简单，说难也难。

简单怎么说？万物皆可“粽”啊。一个“粽”字，一个谐音梗，解决了多少品牌跟端午节“关联”的难题？你看：

“粽”情，“粽”意，“粽”享，放“粽”，出“粽”，“粽”要，“粽”是，“粽”横，与“粽”不同，万“粽”风情，一见“粽”情，万水千山“粽”是情...

这种毫无感情的谐音梗，把“粽”字生搬硬套地塞进去，会显得很生硬，甚至有点“尴尬”，更别说有什么洞察了。

记得我以前服务真功夫的时候，有一年给他们写利是封的文案，要关联品牌，又要有祝福，在跟设计们脑暴的时候，我就急中生智想了一句藏头祝福语：“功”喜发财，“夫”气到来。

当时刚说出口的时候觉得还很好，后来给到文案指导那边，他就说谐音梗不是这样用的。那到底是怎么用的？趁这个机会，我也想一并说清楚“谐音”这个文案技巧。

01 大家都误会了谐音梗文案！

其实，真正及格的谐音梗文案，必须兼具“双关”的效果。也就是说，必须有两层意思。第一层，是被谐音的那个字本身的意思；第二层，是本身谐音的那个字带来的意思。

最终的效果就是：必须两层意思都是成立的！很多谐音梗文案，一般只能做到第一层，大多死在第二层。

上面我举【“功”喜发财，“夫”气到来】，就是只有第一层即被谐音的那个字本身的意思，即“恭喜发财，福气到来”，而第二层本身谐音的那个字带来的意思，它是狗屁不通的。

再举个例子，有一句骨灰级的谐音梗文案，这句文案的年龄可能比各位看官的年龄都大，是一个祛斑美容产品的广告文案：

当然，这不是原来的广告长的样子，原来的广告太久远已经很难找到了，只把文字流传了下来。

第一层意思大家一读就出来了对不对：趁早下班，请勿逗留；第二层意思就是祛斑、祛痘的产品功效，而且见效快的特点也表达了出来。

还有这些，比较少让人觉得反感的一套谐音梗文案，找两个来品一品。

比如：净来安好

第一层意思：近来安好，一句熟悉的问候；第二层意思：纯净的空气一来，感觉如何？是不是两层意思都说得通？

再比如：蚊蜂丧胆

第一层意思：闻风丧胆，一个熟悉的成语；第二层意思：蚊子和蜜蜂都吓跑了。是不是两层意思都说得通？

再看看《如果国宝会说话》的文案，里面也用了很多谐音梗的文案，但有些用的妙，有些也有点勉强。

比如这个：随“玉”而安

第一层意思：随遇而安，一个熟悉的成语；第二层意思：穿着一身玉就躺下了。是不是两层意思都说得通？

再比如：必修刻。这个就有点勉强了。

第一层意思：必修课，大家都懂对不对？第二层意思：必须去修炼的一种刻画技术，是不是就没那么说得通了？

02 满屏的万物皆可“粽”！

所以，大家应该都理解了吧，那就先来看看端午节这些毫无感情的、让人尴尬的谐音梗文案吧。以此为鉴。

比如：卫龙

卫“粽”生，龙天下

这个跟我真功夫那个有得一拼。第一层意思都很勉强：为众生，龙天下（什么鬼？）第二层意思：保卫粽子的一生，龙天下？是不是狗屁不通？

比如：蒙牛

幸福粽在分享

第一层意思：幸福重在分享；第二层意思：一个叫“幸福”的粽子（简称幸福粽）正在分享？是不是狗屁不通？

比如：海尔

放“粽”自己！有我，放“馨”吃！

这个真是灾难到顶点了。还搞了两个谐音，第一层意思：放纵自己，放心吃，很好对不对；第二层意思：emmmmm恕我解答无能。

比如：支付宝

让生活与“粽”不同

第一层意思：让生活与众不同；第二层意思：让生活和粽子不一样？是不是也不通？

比如：京东生鲜

一览粽山小

第一层意思：一览众山小，一句熟悉的古诗；第二层意思：一看像粽子的山就变得很小？是不是狗屁不通？还不如那句“一懒众衫小”。

这样的例子实在不胜枚举，下面简单罗列多几句：

褪去“苇”装，放“粽”想象

出自联想。

“粽”情端午，“指”留余香

出自酷派。

"粽"望所归，#超乎所见#

出自一加手机。

"粽"于等到你

出自魅族手机。

我还见过一个口红的端午节文案，说的是：唇上有色，才能出粽。咋滴？擦了这个口红，嘴唇上还能长出粽子？

03 及格的万物皆可“粽”！

看完了各种万物皆可“粽”？我们来看看其他谐音梗端午节文案长什么样？

比如：肛泰

粽有千般好，莫要吃太饱

第一层意思：纵使有很多好处，也不要吃太饱；第二层意思：粽子有各种各样的好，但也不要吃太饱。是不是说得通？

比如：网利宝

粽享收溢

第一层意思：纵享收益，把理财的利益点已经表现出来；第二层意思：大概可以理解为“粽子享受并收到了满溢的香味”，主要是结合动图创意，弥补了比较牵强的这一层意思。

比如：青岛啤酒

粽青四海，端午安康

第一层意思：纵情四海，端午安康。第二层意思：粽子把五湖四海都染青了，表示端午氛围很浓。这里的“青”可以当动词用，与“春风又绿江南岸”的“绿”字一样。另外，又把青岛啤酒的品牌名融入了进去。可以说是“三关”尽有。

比如：苏泊尔

粽横考场

这是去年高考撞端午的海报。第一层意思：纵横考场；第二层意思，粽子横行考场，其实也是画面创意弥补了缺陷，把粽子拟人化，有点卖萌的粽子精。

04 不谐音就没法写粽子文案？

其实，没有万物皆可“粽”，没有谐音梗就没法正常写端午节文案了吗？不是的，多一点生活思考，多一些洞察，多用人话来写文案。

比如可口可乐这句：

生活就像一颗粽子，你永远不知道，下一颗里面包的是什么馅儿。

虽然化用自《阿甘正传》的经典台词，但这通顺的人话表达，难道不比那些谐音梗更香吗？

或者，一样是用粽子来关联端午节，只要你想深一步，你还能用粽子的口味来切入，从而能激发出更多的表达灵感。

比如，江小白：

粽叶包裹咸甜，家能包容心酸

这种质朴的道理，没有玩文字游戏的文案，是不是反而能给了我们关于家的共鸣？在内心泛起一丝想家的涟漪？

比如，方太：

不论咸甜，团圆是最好的馅

比如：携程：

千万里

我从咸粽区

来看甜粽区的你

甚至，你还能从粽子的形态来切入，叶子、绳子等等，这些都是比较更新鲜、更与众不同的思考角度。

比如：江小白

打开节日的方式不同

“解绑”的心情相同

“解绑”这个词，结合画面，没有出现“粽”这个字，却也把粽子的元素体现了出来。

由此我们还可以想到更多类似的词，比如“捆绑”、“绑定”、甚至“绑架”等，而“绑定”这个词就可以用来写关于婚恋/交友类的产品，比如“请把你下半生的幸福，和我绑定在一起吧”。

05 除了粽子，还有龙舟！

另外，端午节文化源远流长，可以关联的元素那么多，不应该只有粽子呀。屈原、《离骚》、赛龙舟、雄黄酒、艾草、香包...

李欣频老师不是给咱们整理了端午节可关联的几大元素吗？

端午节存在之必要

粽子比寿司好吃。

龙舟比泰坦尼克号安全。

艾草比捕蚊灯好用。

香包比香水持久。

雄黄酒比Chivas刺激。

其中赛龙舟也是一个很好关联，也很容易做画面创意的元素。因此也有很多品牌用来做端午节的海报。

比如：洽洽：

欢畅时嗑，不留余粒

这个写谐音梗也是比较优秀的例子。第一层意思：欢畅时刻，不留余力。就是该开心的时候就要尽情开心；第二层意思：欢畅的时候要嗑瓜子，而且要把瓜子都磕完，一粒都不能剩。

这么有想法的创意，当然会被“致敬”。比如：高露洁

想笑到最后

没两把刷子可不行

难得王老吉做了一个还不过的热点海报：

端午节

溯流争渡抢吉时

即关联了品牌，也关联了赛龙舟这个端午节的元素。这里的“吉”既指端午划龙舟的吉时，也指王老吉的“吉”。

因为赛龙舟这个可以算是水上交通工具，而且有竞技感和速度感的天生联想，画面也容易表现出大气调性，所以也经常被汽车行业用来做创意。

比如：宝马

蛟龙擘水 一马当先

划龙舟 驾同悦

比如：林肯

画鼓喧雷百舸竞

雅者不争自上游

比如大众：

大舟争渡迎端午

众心归一拔头筹

赛龙舟还能跟想要表现自己品牌是行业领导者的这种诉求结合，比如“龙头老大”，或者当下最流行的“乘风破浪”这个成语，来表达自己品牌在行业中的领导地位。

比如：奔驰这一套。把自己比拟成一个龙舟，用奔驰汽车的每个部位，投影出龙舟对应的龙舟元素，文案也没有一个谐音字，同时气势雄浑。

赛龙舟这个元素还可以关联运动、健身类的行业，或者教育培训类的，比如：人生就像赛龙舟，不进则退。

以上，就是关于端午节文案的思考和建议。我建议大家还是要有追求一点，不要陷入谐音梗文案的泥沼之中，多点思考，说几句通顺、自然的话其实不难。

可稍微总结一下以上观点：

1.那些毫无感情的万物皆可“粽”要慎用；

2.谐音梗文案必须具有“双关”效果；

3.除了谐音，说人话的表达更可；

4.粽子还有口味和形态等细节可以切入；

5.除了粽子还有赛龙舟这种元素可以结合。

以上。

—— END ——

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