编辑导语：腾讯系曾经历过数十次打造短视频的失败，在此之后，视频号作为其进军短视频的又一次尝试，最终成为了在短视频领域的杀手锏。腾讯为何死磕“短视频建设”？本文对视频号的发展逻辑与前景进行了探讨，同时与以往的短视频作了区分，一起来看看。

视频号作为微信又一次布局短视频的尝试，可谓算是腾讯系在经历过数十次打造短视频的失败后，压上“重金”，最终形成的短视频领域的杀手锏。微信视频号的产生，体现了腾讯在抖音和快手的竞争之外，发现了另外一种短视频可能的传播逻辑和竞争优势点。

那么，腾讯为什么“死磕”短视频建设？这次的视频号和之前的短视频有什么不同？视频号的什么传播逻辑让它得以在“抖快”两极分化的世界里找到立足根据？

一、视频号发展必要性：用户注意力被多样化平台切割

2022年，微信已拥有近13亿用户，又因远程社交的日益普遍化、必然化、用户社交圈层在微信生态的稳定化而形成了微信用户高忠诚度的特征；按常理来说，无论在当前社交APP还是整个移动APP战场上，微信已成为一家独大的移动应用，很难有颠覆微信地位的应用出现；但正如市场营销中有名的说法：打败方便面的不是方便面，而是美团。

当用户的时间、需求是基本固定后，你的潜在对手未必是同赛道的产品和企业，一切能满足用户某种需求的产品，都是你的对手。

微信也遇到了这样棘手的情况。据CNNIC第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2021年12月，我国网民规模达到10.32亿，其中，短视频用户规模达到9.34亿，快手、抖音的单日人均使用时长均超过100分钟，东吴证券研报认为，自18年以来，腾讯系用户使用时长不断被压缩，短视频当前已超越即时通讯，成为互联网第一大用户需求。

由此，重新聚集用户注意力，在微信生态中布局短视频，使微信成为“超级平台”来满足当前用户在移动互联网中的主要需求，成为微信视频号的重要使命，也是微信在未来市场地位能否得到维系的重要因素。

同时，当前进入了视频化生存的世代，微信生态中的即时通讯、公众号等图文形式为主的传播内容愈发不能让吸引用户注意力，张小龙在微信之夜中提到“在微信，用户最近五年每天发送视频的数量上升了33倍”，视频形式已然成为当前社交的必要因素，同时视频化能极大的避免用户在沟通中的“线索消除”，使用户更为高效的传播。

因此，从官方功能的角度来丰富微信内容形式，刺激用户感官，成为腾讯布局微信视频号的另一主要考量。

那么，为什么曾经“死过”无数次的腾讯系短视频，现在却在不断发展？视频号有什么独特的魔力？

二、视频号传播逻辑：社交连接新方案

此次发展短视频，腾讯未将视频号打造为一个独立的生态应用，而是紧紧嵌入到微信生态中，腾讯选择“入口大曝光”的推动方式，无论在好友信息卡片、朋友圈、发现页等王牌用户流量区域都设置了视频号的曝光，不仅为视频号带来了流量，也通过好友间视频号及视频内容的露出从一开始就奠定了视频号的传播特征：圈层式传播。

这也是视频号与“抖快”最大的区别，基于用户原有的社交圈层，视频号为社交带来新的传播可能，“抖快”的用户需求主要集中于“娱乐”，那么视频号就是“社交+娱乐”的组合。我们的“窥私欲”和“分享欲”在当下仍然存在，甚至随着符号的丰富而愈演俞烈，这也是驱使人们使用视频号的一大原因，随着视频号与朋友圈、好友动态的打通，我们就如同刷朋友圈一般期待着刷视频号，并与好友产生着互动，这正是“抖快”望尘莫及的资源，同时在同一平台满足用户两大需求，平台的统一带来体验的连贯，视频号的优势自此建立。

当然，这样的传播方式并非完美，从戈夫曼的戏剧理论中分析，许多用户在短视频使用期间不希望有好友圈的“窥视”，以便自己能放心的释放“后台”形象。因此，视频号还开启了“独立账号”的功能，即用户如果不希望自己的视频号链接好友圈，可以申请一个完全独立的视频号，等同于一个完全保密的身份；此时，用户在传播中的选择空间就更大了，有社交需求时，进入视频号与好友圈的链接，有独处需求时，进行好友圈“断连”。

那么，基于视频号社交化发展后，视频号已积累起一定的用户体量和使用行为，但作为短视频平台，视频号需要找到可以商业化的机会点，以此来进行持续的发展变现。

三、视频号商业逻辑：私域流量下的营销动力

疫情在一定程度上培养了人们线上购物的行为，也极大的促进了直播、短视频电商的发展，视频号作为腾讯短视频的生态布局，自然不会放过如此大的市场机会，但是在流量至上的时代，“抖快”已经累计了极大的商业流量，也培养了用户的平台购买习惯，视频号要如何“破局”，吸引商家、头部主播入驻，进而吸引消费者呢？

私域流量成为视频号的王牌。当下公域流量的获取越发昂贵，竞争也愈发激烈，商家及企业建立自己的私域流量池成为必然选择，而当下各