作者:范丽华

展览是某快消企业的老生常谈。

陈列做得好,增加百分十几甚至几十的销量,是大概率事件。尤其是快消食品品牌,零食饮料属于冲动性购买,需要不断出现在消费者眼前,不断刺激消费者。

在以前,快消渠道的通路相对简单,加上产品同质化严重,没有能力研发新品,市场基本靠价格竞争取胜。而现在,消费水平提升,产品丰富多样,新品层出不穷,渠道也日益复杂碎片,此时,价格已经不是竞争的重要因素。

相比之下,除了产品,最核心的便是陈列。陈列不仅仅是展示自己的产品,也是在有限的售点中扩大自己的领土,挤压竞争对手。

快消厂商利用商品陈列,抢夺超市里有限的位置,让竞争对手无路可走。所以商品陈列的目的不仅仅是为了争夺消费者的注意力,也是打败竞争对手的一种方法。当然,最根本的目的是将消费者的注意力转化为商品的成交率。

陈列重要,但对一线从业者而言,如果只是简单的执行陈列,而不清楚背后的逻辑和原因,显然是不够的。并且,在当前,除了传统的流通售点外,本地的线上020到家、社区团购等各类新零售渠道,层出不穷。陈列不仅仅是线下有限货架的陈列,还有线上的陈列。

因此,本篇围绕线上、线下陈列系统性地描述,如何做好商品陈列,应该遵循哪些原则,如何因地制宜的规划陈列。

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线上陈列:多种形式,吸引消费者注意力

虽然我们常说线上无限货架,但事实上,因为线上消费如今主要以手机端为主,手机屏幕基本是在6寸大小左右。屏幕小,意味着一屏所展示的商品数量非常有限。

再加上,消费者在线上购物很少有耐心,很难将商品都翻一遍,触达的商品少则几个SKU,多则也就十几个SKU。因为选择多,线上购物更容易产生焦虑心理。

而在线下,消费者受物理空间的限制,难以切换快速购物场景,反而能够安心在有限的物理空间内挑选商品。相比之下,线上的切换几乎没有成本,因此,在线上不适合放置更多SKU,同时,线上购物也不能直观地体验商品,不会耐心地挑选,找到商品,看看评价销量,比比价格,基本就买了。

这也是线上销售以爆款为主,羊群效应明显的原因。基于线上销售的场景,如何扩大陈列点,吸引消费者的眼球成为关键。

我总结了五点关于线上陈列的原则:

1. 爆款图片最出挑;

2. Banner位置要抢到;

3. 套餐组合很重要;

4. 价格促销不能少;

5. 有人带货那叫妙。

1. 爆款图片最出挑:

线上展示主要是以产品图片为主。因此,线上的爆款产品图片一定是有别于其他款产品,差异化的图片才能吸引消费者点击浏览。

2. Banner位置要抢到:

Banner位置相当于线下售点进店的第一位置,虽然也需要花钱购买,但能够增加曝光度,吸引消费者点击。当然,Banner位置要适当考虑投入产出比,类似线下的协议客户。

3. 套餐组合很重要:

有套餐与无套餐,销量相差会有几十倍甚至上百倍。比如,在餐饮外卖场景中,选择合适规格的产品与食物一起搭配销售,提高产品性价比,消费者会乐意接受。

再如,疫情期间到家020业务火了,产品销售形式基本以套餐为主,套餐里便可以添加家庭装饮品,组合销售。

4. 价格促销不能少:

对于日常的快消品,消费者选择在线上购物很大一部分原因是线上商品价格实惠,有比价心态。因此,线上一定要有促销活动。

但考虑线上对线下的冲击,可以适当的错开。最简单的办法是线上1*6,线下是1*8;比如白酒,线上销售4年陈,线下销售8年陈。商品看起来不一样,就无法做价格比对。

5. 有人带货那叫妙:

随着以李佳琦、薇娅为代表的直播网红带货日益成为主流,各类平台都开始尝试以直播为形式进行带货销售。

可以预见,未来直播带货也将会成为主流。李佳琦、薇娅带货面向的是全国消费者,作为区域性本地市场,可以考虑邀请本地有知名度背书的主持人或者KOL进行直播带货。

总结来说,谈线上陈列,不能仅仅局限于位置,相比线下实体门店,相对静态的商品陈列,线上更具备灵活性,操作形式也更加多样。因此,要结合多个维度,多种方式,核心的目的是提高消费者的注意力,继而转化为商品的成交。

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不谈陈列,铺货为0;不谈位置,陈列为0

线下陈列,是一线快消从业者日常关注的焦点。如果产品没有完成上架陈列,谈任何的市场铺市都没有意义。在上架陈列中,最重要的是位置,好位置与一般位置的销量相差十几倍都有可能。同样只谈陈列,不谈位置,也是没有意义。

关于位置的选取,一般是选择“人流顺势”的第一位置,比如超市入口、小店门口。但这也不是绝对的,也要根据现实情况中,门店商品区位的规划。

比如,部分便利店将冰柜放置在最后面,希望借助饮料的销售,将人流吸引进去,继而带动其他产品销售。此时,产品陈列的位置应该是人流顺势到达冰柜区域的第一位置。

关于线上陈列的原则有五点:

1. 色彩统一,一色到底;

2. 整齐有序,上轻下重;

3. 巧用工具,创意无限;

4. 榜上大款,蹭点流量;

5. 上天下地,增加点位。

1. 色彩统一,一色到底:

在KA卖场里,我们很容易发现,知名的快消品牌在货架上的陈列基本都是集中陈列,色系垂直。卖场的主要消费群体是女性,通常她们特别关注产品的颜色,如果有一大块颜色,就能很好刺激她们的注意力。

据了解,消费者的视觉习惯往往都是先上下后左右,若商品垂直集中陈列,保持同个色系,销售额能同比增长16%。

2. 整齐有序,上轻下重:

俗话说“货卖堆山”,堆头大,容易让消费者感觉非常商品畅销。如果稀稀拉拉,消费者通常会认为无人问津。

商品摆放整齐,logo统一朝外,价格标签放置整齐。商品能竖着就不要躺着,产品本身就是企业最好的广告。

上轻下重,特别是大瓶装饮料产品,为了避免消费者拿产品时发生意外,方便消费购买。一般是将小规格产品放在货架上,大规格放在货架下。

3. 巧用工具,创意无限:

在KA卖场主通道做地推,请促销员肯定销量不错,但企业不可能在每个卖场都做地推、请促销员。最简单的方法,给产品挂上瓶颈套、插上跳跳卡,只要有空气流动,就会摆动。这就相当于一个免费的促销员再喊:“过来看看,新品上市啦”。巧用货架插卡、灯光对产品货架进行装饰,吸引消费者的眼球。

其次,在节假日做产品特堆,比如堆成坦克造型、地区形象墙等各种形式,不仅仅可以吸引消费者,提升产品销量,也能提升品牌的知名度。

4. 榜上大款,蹭点流量:

每个企业不可能每个产品都是品类里的NO.1,此时我们在线下陈列时需要借助“大款”的力量带动产品销售。

比如,魔爪定位的是功能性饮料,我们的做法是放到红牛的右手边,保持和红牛同样的排面数,和红牛售卖同样的价格。

购买功能性饮料的消费者在购买时,潜意识是找红牛,这是他们选择的基准点。和红牛放到一起,等于是自动地告知消费者,魔爪也是功能饮料。

为什么要放在右手边,因为中国99%以上的人都是右利手,习惯右手拿取货架上的产品。很多消费者最初是冲着红牛去的,结果出门拿了魔爪。据调研数据显示,单单这个因为陈列顺序导致的错拿,会提高魔爪13%的销量。

这是傍大款的典型案例。除此之外,你还可以将商品放在同品类价格最贵的产品旁,价格的锚定效应,让你的产品显得很便宜。比如,100%果汁很贵卖10元,你是30%果汁价格4元,放在旁边。当消费者看到了10元后,会觉得4块的果汁很便宜。

你还可以放在关联性网红爆款产品旁边,比如一款新品果汁与某个零食爆款薯条放在一起,借他们的流量,继而带动消费。

5. 上天下地,增加点位:

把大瓶饮料从货架上拿下来,摆放放在地上。这个动作叫做“地龙”。据统计,在一个售点把大包装水从货架转移到地上变成地龙,销量会翻两翻。为什么会这样:

第一,增加了陈列的位置,摆脱饮料货架的空间限制,在同一区域内可以在前排呈现更多的排面;

第二,大瓶装水套上提手,直接摆在地上,无需从货架上往外拿,非常利于消费者顺手直接拿走;

第三,看似随意的摆在地上,会给人感觉货很多,价格很实惠,还会给人打折优惠不买就没了的暗示。

以上是线下商品陈列执行的关键点,以及执行背后的原因。

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餐饮陈列:盯菜单,扩位置

如今线下的餐饮售点,正逐渐成为饮料企业销售的一个重要渠道。企业对餐饮售点的陈列,也越来越重视,比如店内的冰箱陈列或者收银台前的割箱陈列。

然而,事实上,这些陈列位置的效果远没有达到流通小店的效果。细心观察可以发现,如今消费者进店,都是直接坐到位子上点餐。

有的是纸质菜单,有的直接是扫码点餐。所以,菜单可以说是消费者用餐前触及最多的点。餐饮售点的陈列,我们要在菜单上下功夫。

针对实物菜单,增加饮料菜单行数,增加陈列面。比如,不少商家是将可乐/雪碧/芬达,三个产品放在1行(价格相同):可乐/雪碧/芬达330ml**元。

此时,你应该改成3行:330ml可口可乐**元,330ml雪碧**元,330ml芬达**元,最好前面再加上产品logo,增加视觉刺激。据统计,这样的调整可以增加20-30%的销量。

针对,简易纸质菜单的商家,企业可以提出重新印制,批量规模印刷,成本可以降下来,对商家没有任何损失;用手册菜单的商家,可以单独为其印刷1张酒水单。

针对线上电子菜单,其陈列方法跟线上如出一辙。抢占第一位置,增加陈列行数,突出爆款,做组合套餐。

关于餐饮陈列,白酒和饮料企业做得很多,但这里需要提醒一下各位管理者常见的误区:本位主义。

你认为很好的陈列点位,往往消费者的目光根本触及不到。比如门头上挂灯笼,我们曾经利用VR做过一次实验,发现很多消费者进店消费时,目光根本不会注意到灯笼的存在。这就是“本位主义”,你觉得挂了灯笼,消费者就会注意到。但现实是毫无用处,劳民伤财。

以上便是快消厂商商品陈列的方法论。坦率地说,食品饮料品类消费弹性比较大,做好商品陈列,除了市场竞争的需要,更是在不断刺激消费者,获取消费者的注意力,最终转化为购买力。

作者简介:潘利华,太古可口可乐销售运作经理,得到大学第零期学生。15年以上的可口可乐销售管理经验,熟悉快消品市场布局,策略制定,团队管理。善于市场洞察,善于团队激励。