可可都表示，最大的竞争对手是消费者的想象力。

数来数去，运营了10多年的可可也能打破业界的想象力，继续度过生命周期。

餐饮老板内参旗下、专注饮料行业的自媒体“咖啡馆门”举办的创饮Talk上海站、Koco营销总监洪家谦分享了《CoCo都可的产品思维》，谈论了3000多家门店背后的产品。

这篇文章在咖啡门口重现(身份证：卡门俱乐部)

产品创新的三大灵感来源

异国文化

今年咖啡有很多人开始把它添加到酒里，这个概念其实并不太新。在欧洲是很传统的事。例如，爱尔兰咖啡是咖啡和酒的融合。

更受欢迎的是，前年在奥地利的一家非常传统的餐厅，本来是为了喝他的牛肉汤和法国菜，结果产品不是很好吃。

但是菜单上的五个不同点是烈酒里有咖啡、巧克力和咖啡酒。异国文化在产品开发中激发了很多想象力。

过去，在传统的茶饮料中，我们喝得更多的是酸甜的味道。其实在国外喝不一定酸甜苦辣。

巧克力其实一开始并不甜，而是辣的，墨西哥人放辣椒煮一杯饮料。从这个想法来看，我们进入成都市场的时候，还推出过辣饮料。

餐饮越界

另一个灵感是食物的跨界。大家都很好奇：Koco能做的奶茶三兄弟到底是怎么开发的？

从各种渠道寻找产品灵感

这个故事可能没有想象的传说，但其根源其实很简单。概念是豆花。我们发现豆花可以添加三色豆花等多种材料。

过去奶茶中添加珍珠、椰子等多种材料是奶茶和配料的概念。有一天，我们突然意识到豆花为什么可以添加这么多材料，奶茶不行。所以推出了奶茶三兄弟产品。

和奶茶三兄弟差不多的产品也很多。比如奶茶。你知道奶茶这个名字是怎么来的吗？想到双重拼写，就会想起打蜡。

我们觉得双拼、奶茶三兄弟很经典，其实灵感来自日常生活中的一些生活场景。

另一个例子是浓汤。你会想到第一种味道是什么。我们是南瓜。

去年我们在万圣节推出了南瓜产品，其实这不是第一次。我们十多年前制作了第一个产品，那时是南瓜汤带来的灵感。

万圣节产品的灵感来自南瓜汤

还有一个，现在茶饮料行业常用的就是调酒师。

调酒师有几个非常好的特点，一个是强调味觉，非常重视前瞻运气的层次感，这其实也是年轻人在茶饮料中追求的乐趣。还有颜色，外观对装饰有好处，颜色高，有层次。

超越国境的灵感来源往往是大胆和脑洞式的。茶饮料可以喝茶吗？能喝的都可以放在杯子里。

流行元素

发现新材料的另一种方法在国外有一种趋势。近年来，随着健康意识的增强，国外开始炒材料浪潮，每天听到的都是超级食材。

例如，在过去的两年里，有代表性的产品大麦。消费者现在开始重视膳食纤维、多种微量元素、控制糖的摄入、更多的蛋白质，所以为什么要做这个产品呢？

所以开始鼓励这种东西，所以我们再次回到这个市场，想到了大麦产品。

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◎ 从流行元素里找灵感

我们还有很多季节性的产品，接下来就有些案例跟大家进行分享：

抹茶这几年非常流行，它本身是非常具有日本特色的产品。从产品的设计外观到传播，都非常具有日式气质。在这个宣传画面里，就是以奈良的春天作为设计理念，勾勒出春天樱花季节。

还有第二个产品伦敦云雾。奶茶这个品类已经做了很久，那如何让奶茶，就是茶加奶这个组合有个不一样的面貌？我们在一次旅行中，在加拿大想到了这个产品。

◎ 多维度寻找产品创意

加拿大常常下雨，也有很多英国人。一下起雨，思乡情结就起来了。

因此有一个咖啡店，创作的饮品，就是用英国人很常喝的伯爵茶，再加上鲜奶和奶泡，制作成一杯既带着家乡味，又有奶泡——雨天气质的产品。

看到这个产品我们在想，茶加奶的组合还可以这样做，让它在口感、在故事性上面就有不同。

第三个分享的是冷萃咖啡，冷萃这个概念这几年也非常流行。过去我们看到的冷萃可能比较少，又特别强调单品的风味，但冷萃又只能是咖啡原液。

我们也是在国外搜寻过程中，发现了不同的东西。

在维也纳，在一间cafe喝到一杯冷萃咖啡，加了水果。这就让我们想到，也推出过相关的咖啡，在里面加入柠檬汁，是全新的风味，吸引到很多人。

过去很多人不喝咖啡，觉得咖啡就是苦的，这对他们是一个新的尝试。

◎ 咖啡口感的新尝试

CoCo都可的场景营销秘籍

节庆营销

节庆营销现在是我们越来越重要的规划，每一年开始，我们规划要做的事情，第一件事就是把大大小小的节日都标上去。

节庆营销在过去，大概是推出一个符合这个节庆想象的产品。举例来说，圣诞节到了，吃巧克力的时候，我们就来做一个巧克力的饮品。但除了做饮品，节庆营销我们这几年做了越来越多的统一。

比如圣诞节，可能是一个大家有借口找朋友去外面吃吃喝喝的节日。但在国外，真的是一件非常盛大的事，他们从12月1号开始准备，每天都会推出一款经典的圣诞节礼品。

我觉得在国外过圣诞节，不只是一个聚餐借口，其实是一个非常有仪式感的过程。

去年我们就把国外的传统带进来，让消费者到门店，或者在公众号上面，每天都可以打开一个故事，然后这个故事是连贯的，他每一天都会连接我们。

◎ 营造节日的氛围

另外，结合节庆能带动更多产品出来，消费者也更乐于在这个时间的节点上传播。

举例来说，去年七夕，我们在推广桃桃的产品。七夕跟桃桃你自然想到的就是桃花运。

所以我们就用一个心理测验的小程序，做出了桃花签的活动，消费者可以到这个小程序上面去抽桃花运的运势签，再结合这个运势，我们可以给他推荐一款产品。

这样有趣的方式，让很多消费者更快知道我们上了新品。

快闪店

为什么现在很多人都在讨论快闪，就是因为现在资讯非常多，我们要怎么去抓住消费者，得到最大的感应。用够多够丰富的内容，去刺激他们的感官，快闪店是一个非常有沉浸感的方式。

去年世界杯，我们推出了啤酒花这么一个非常应景的产品。同时，我们合作了一个门店，里面设置了一些会跟足球有关系的活动。比如看花式足球表演，看足球转播，玩足球的游戏机等等。

这样，搭配啤酒花的产品特色，再加上我们在里面做了一个特制的调酒花，就通过这个系列的快闪来推广啤酒花产品。

◎ 世界杯主题的快闪店

快闪店这个概念的应用已经越来越多，像美团点评这样的平台都注意到。所以去年，我们和美团点评在10月10日卖萌日，做了一个卖萌日少女乐园。通过这个主题店创意包装，我们的产品不只是奶茶，它也可以长得非常少女。

跨界合作

我们做了很多活动，去吸引消费者拍照。除了这些新潮的活动，我们还做了艺术的跨界，为什么会选择艺术呢？

跟我们平台在升级的过程是有关系的，艺术相对更有气质，通过跟艺术的结合，可以有效地拉升消费者对于产品、对我们品牌的印象升级。

我们之前跟至爱梵高的艺术电影合作过。为什么会选择这个电影，因为梵高在年轻人当中有非常高的认知度。

通过这个电影一起来推动我们的青稞系列，获得了非常好的影响，因此，我们就进一步在艺术跟产品上做出更多结合。

◎ 与艺术的结合

还进行了科技的结合，精品咖啡对消费者来说并不是那么容易理解，但现在的消费潜质是科技，高科技自身有很新潮的前奏，所以我们就结合了AR。

首先在命名上，根据外观挑选了四幅不同的印象派画作。通过这些画作，会强化产品名字给人的印象，也会让我们对产品形成一个更鲜明、快速的形象。

我们做了一个葡萄柚的咖啡，葡萄柚能想到什么，想到的是红色，所以我们挑选了红柚佳人这个名字。

如果你拿你的手机，然后打开网格AR去扫一扫的话，就会发现这个小女孩是跳出来的，她在你的杯子上旋转跳舞。

通过这个东西，吸引到更多的消费者，愿意来了解我们这个产品。

◎ 与现代科技的结合

总结一下，刚刚提到我们从三个方面，计划了很多灵感创作产品：

• 抓住消费心理，大玩创意。

• 创意的产品更有记忆点。

• 现在消费者的心态，过节要有仪式感。

让产品为顾客打造人设，顾客就会为产品代言。这是这几年我们在产品上越来越重视的一点。

经典款鲜百香双响炮的故事

现在很多人，在分享或者打卡的时候，并不是要用消费让朋友知道他今天去干嘛了，最重要的是让大家觉得他是一个什么样的人。

所以当我们的产品非常有异国文化气质的时候，他会感觉你这个人是一个国际人。或者是说当我们跟艺术有很多连接的时候，其实是在强调文艺青年的标签。

跟大家分享了一下，我们这几年着重的几个标签。

• 第一个就是科技感，科技代表年轻。

• 第二是文青概念，因为文青跟我们的气质更搭。

• 第三绝对要跟上流行，现在有流行的产品，流行的颜色，我都要跟上。

分享一个大家可能非常感兴趣的故事，鲜百香双响炮的故事。

◎ 经历了消费者认知变化的产品

这个产品，今年推出应该是第11年了，很多人会非常好奇，这个产品做到这么有特色，而且成为CoCo的特有标志，是怎么形成的。而且，一想到这个产品就想到CoCo，一想到CoCo就想到这个产品。

鲜百香双响炮，已经出道11年了，并不是一推出就非常火爆。

当初在大陆推出这个产品的时候，遇到一个挫折。这个产品在台湾非常受消费者认同，百香果这个东西在台湾很多夜市都有用到，大家有基本的熟知度，即使不火爆，但也有一定的接受度。

我们把这个产品带到大陆市场的时候，遇到一个很大的挫折。南方的消费者，有可能还知道百香果是什么，但是我们在销售的时候遇到一个很大的问题是，北方人不知道它是什么。

看到这一杯里面有这么多硬硬的籽，咬下去也不舒服，很多消费者说“这里面怎么有那么多硬硬的籽啊，你们不会先去籽啊”。所以，之前很多消费者看到这个产品的时候，第一印象是陌生、不熟悉。

但因为我们相信这是一款好的东西，就坚持下来了。应该是前年，百香果这个水果已经被大家熟知了。

在2017年的淘宝上面，百香果成为增长最高的水果产品，所以它现在已经是一个广而熟知和喜爱的水果了，我们在这个方面机遇非常好。

所以，现在大家一想到百香果就会想到CoCo，甚至现在很多消费者在看到百香果饮料时，如果里面没有籽，就觉得这不是真的百香果。

从当年的“你可以帮我去籽么”，到现在“没有籽就不是百香果”，如果说是互联网带来了这个产品的风口，对我们来说，也需要做非常多的努力和培养。就像现在牛油果的经营。

◎ 穿越品牌周期的产品

在创新的路上，你除了选择新奇好玩、吸引消费者快速关注的东西之外，也要专注且有信念。

为什么信念这件事情很重要？很多人说感觉现在的消费者更喜欢时尚，跟信念好像沾不上什么关系。但是根据腾讯对于00后的一些研究报告发现，现在的年轻人其实比我们想象的更有深度。

举例来说，我们可能会觉得现在的粉丝怎么都是“脑残”，为了送自己的偶像出道，可以买几十张专辑。但其实他们真的“脑残”吗，他们并不是。

这件事情是非常有情怀的，他们为什么选择这个偶像，是因为他们看到了这个偶像背后很多的不容易。他陪着他长大，看着他做了很多努力的时候，其实会激起一个欲望，要来支持这件事情。

我们要相信，现在的年轻人比我们想象的更有思想，他们向往专注且有信念的品牌和偶像。

◎ 做专注且有信念的品牌

结语

我觉得品牌就跟人一样，我们每个人都有自己的价值观，有自己的性格，是一个很立体的概念，不是单一的印象。

通过很多面去建设一个人设，建立的人设只对消费者来讲，不只是一家店，更像是一个朋友。

品牌如人，因为多次接触而熟悉；

品牌也如人，有价值观、有个性、而且是立体而非单一的。以品牌价值为核心，不断尝试，把好的产品坚持下来，就是我们创造经典的方式。

更多关于饮品行业的深度洞察和分析，详见《中国餐饮报告2019》。

《中国餐饮报告2019》

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统筹｜段明珠 编辑｜于聪聪 视觉｜于聪聪

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