这篇文章是为万物天泽营销咨询公司包蛮湾头项目组写的。

包一夜之间起火。

开拓新的场面

去年12月，我们接待了一位来自成都的新顾客，制作了夜宵饺子的新场景，一个非常年轻的新秀餐饮品牌：宝雅饺子。

刚接触这个客户，认知上颇有疑惑：晚上零点以后在大街上吃包子，该是怎样一种不可思议的场景？或者说这得是多么细分的市场。

▲项目合作前门店场景

在我们对这个赛道深入了解，并打卡了包馔在成都九眼桥的门店之后，我们对这个新场景生意所带来的冲击非常兴奋。这是从甲方到乙方以来，几乎每天都在发生的事——认知刷新的快感，万般生意的可能。

通常大家都是早餐卖包子，包馔却反其道行之，把包子当夜宵卖。从成都夜宵摊起步的包馔夜包子，在魔都上海“一夜爆火”，创下排队四五个个小时的壮举，并在创立一年的时间内就开店300+。

“川味麻辣小笼包”为主打产品，Z世代年轻人的夜宵文化，充满成都市井生活烟火味的品牌文化，几乎凭借一己之力，包馔带动了包子行业新的繁华。

山寨横行的烦恼，

我们的破局思路与方法

包子是中国人文化母体里必有的味蕾记忆，包子自带刚需属性，南北通吃，老少皆宜。而这么大的存量市场，大连锁包子品牌寥寥无几。于是，包子赛道一夜成为显学。

模仿者们迅速看到了其中的大机会：产品结构简单，易复制；独特的火锅味包子很有新意；现包现蒸鲜吃，烟火气十足；只外带不堂食，投资门槛低。

仅仅有模仿者并不可怕，说明大家认可好赛道。可怕的是和很多餐饮品类一样，山寨品牌蜂拥而至，比如包馅夜包子之类。相似的logo，相似的门头，相似的风格，令消费者真假难辨。

在与包馔的创始人姜总以及联合创始人铁军深入沟通之后，万物天泽参与的角度确定为从品牌视觉升级开始切入，以品牌整体水准与影响力的快速提升，来引领这个细分行业，让山寨品牌无力追赶。

万物天泽的美学方法论，

IP作为爆破点

在团队访谈、走访门店、调研用户之后，我们总结了包馔在视觉上面临的问题：

1、夜包子品类大于品牌心智，需强化品牌差异。

2、VI视觉各地门店不统一，需建立统一标识。

3、包馔蓝很有辨识度，需要强化。

根据万物天泽美学设计方法论（如图），经过多轮深度讨论，我们提出了此次包馔品牌视觉升级的核心方向：以品牌吉祥物IP设计为突破口。

这背后的基本逻辑是：

1、包馔是抽象名词，需要具象IP形象建立品牌联想，以此占领用户心智。

2、品牌年轻化需要IP设计做表达，需要有拍照打卡设计，以及做品牌衍生品。

3、山寨品牌模仿logo、颜色、品牌字体的成本很低，但做IP设计模仿需要高成本和长周期，即便山寨跟进，也给正版品牌留出了半年以上的时间窗口。

用品牌IP化的方式进行破局，在餐饮行业有很多先例，比如烤匠的猫、茶百道的熊猫。因此，借助包馔虎IP的策划设计，有助于品牌文化的树立，并以内容为触角，构建有温度、有参与感的社群品牌，立体化地塑造升维打击实力，沉淀品牌资产，筑深护城河让山寨品牌从此无力跟进。

包馔美学升级，

我们都做了什么

设计策略的落地，我们分为了两部分：一是IP设计，二是品牌设计（以门店场景为主）。

原本基于夜生活场景，我们特别想做钟馗风的设计，作为夜文化的表征。经过与客户多次讨论，最终确定：以代表蜀地风情的五虎将作为文化母体来源，并结合2022年虎年时间背景，做包馔虎的IP策划与设计。

▲以大嘴吃包为基础，设计两款张嘴与闭嘴两款不同的形态

▲ IP造型可以灵活延展，作为海报设计元素，或用于周边产品

▲品牌IP表情包，适合线上传播互动使用

▲用于节假日、热点借势灯海报传播场景

作为连锁餐饮品牌，包馔夜包子首先要在门店视觉风格上，完成全国门店的统一。这是品牌形成合力的第一步。

同时考虑到包馔商标本身已有的认知，第一阶段的合作并不对logo做大调整，只做细节上的微调。

前面品牌IP与门店场景设计的融合，也是要考虑的一点。

▲门头设计：上下使用循环带设计，更加吸引眼球，以及便于品牌视觉延展

▲主题墙设计：重新提炼品牌卖点，设计品牌主题墙，并将品牌slogan放大

▲品牌IP灯箱海报：场景画面设计与夜生活相呼应，强化夜宵品牌风格

▲上新灯箱海报：新品上市，关键带货信息的强化

▲周边产品灯箱海报：品牌周边产品，用年轻人喜欢的形式做沟通

▲促销灯箱海报：食欲感设计，促销信息简单直接

▲朋友圈海报壁纸：每个有仪式感的日子，都是品牌刷存在感的契机

▲开店战报：品牌周边产品，用年轻人喜欢的形式做沟通

▲IP动作延展：超级手势，因为夜包所以比耶

以下为门店所需包装物料，将IP设计深度融合。

▲趣味贴纸：用年轻人喜欢的载体吸引打卡

▲线下街头装置：让IP具象化，落地现实世界

▲品牌IP挂卡：使用实物玩偶拉近与消费者的距离

，时长00:38▲ 包馔品牌升级精华版视频

以上就是包馔夜包子品牌视觉升级项目的核心要点。

最后要感谢客户的支持，任何一个好方案的落地，都是双方共创的结果。

设计交付每个阶段，客户的反馈都非常专业且准时。而难免会有的需求变化，不仅仅是来自客户，也来自我们的自我要求——凡是不好意思当做案例对外推的作品，我们就不要拿给客户看；凡是没有商业目标的设计，都要重新思考其设计用途。这导致结项时间延期，感谢包馔对我们的包容。

包子新餐饮赛道新老品牌济济一堂，正在如火如荼的跑马圈地。作为一个陪跑型营销咨询公司，能够见证一个赛道的蓬勃，能够亲历一个新锐品牌的崛起，是我们的骄傲和幸运。

本文案例由万物天泽营销咨询公司包馔夜包子项目团队整理。

设计执行：舒克SHOOK

策略咨询：鹿叫兽

项目指导：许晓辉

项目支持：雨禹

万物天泽营销咨询，聚焦新消费、新零售、新餐饮，擅长品牌定位咨询、视觉美学设计、话题种草私域转化，深度服务客户包括小米有品、新希望遇鲜牛奶、包馔夜包子、袋鼠先生代餐牛肉、金河酸奶、海底捞、沪上阿姨奶茶等。