文｜AI财经社 魏一宁

编辑｜杨洁


2021年11月，许多QQ用户发现，打开PC端QQ私聊窗口的时候，窗口变宽了一圈，因为聊天窗口右边的QQ秀界面消失了。


2020年12月，QQ秀付费服务“红钻贵族”下线，关闭续费入口，到今年，QQ秀也开始在PC端QQ的聊天界面消失。对此，许多网友感叹“青春又结束了一次”，然而，腾讯官方却很快回应称，“先别急着掉时代的眼泪”，PC端的QQ秀只是被折叠了，并没有彻底下线。


2021年11月10日，腾讯发布第三季度财报，根据财报显示，微信共有12.626亿用户；而QQ移动端月活跃账户数只有5.737亿，同比下滑7.1%，环比下滑2.9%。


在腾讯的移动社交矩阵中，QQ的月活下滑已经成了不能回避的趋势。2016年第三季度开始，QQ的月活跃账户就开始了下降。直到现在，QQ数据的下滑趋势已经持续了5年。


但时至如今，仍有近6亿用户坚守在QQ上。横向比较而言，拥有近6亿月活的QQ，仍然不能不说是一款成功的产品，即使面对着小红书、知乎、Soul等新锐对手的竞争，它目前也仍是仅次于微信的第二大移动社交App。


对于大量70后、80后用户来说，已有22年历史的QQ，早已是他们记忆中互联网的“化石级”社交产品，但仍有“死忠”的粉丝，坚守在这块阵地之上。


同时，“这届年轻人们”也仍然是QQ上活跃的群体。根据《2019年00后用户社交行为数据报告》显示，有一半的QQ会员，是年轻的00后，每天有67%的说说也是00后发布的。


腾讯从未放弃这块阵地。2021年4月15日，腾讯平台与内容事业群进行重大调整，由天美工作室群总裁姚晓光主管QQ。


QQ想要恢复增长并不容易。但作为腾讯巨大的流量基座，它必须留住上面的年轻人。曾经打造了《QQ飞车》、《穿越火线》、《王者荣耀》的姚晓光，又将给QQ带来怎样的改变？


谁还在用QQ？



从PC端互联网时代到移动端互联网时代，QQ的活跃用户数一直在降低。从2015年开始，QQ的总体月活用户数就呈现下降趋势，但智能终端月活量还在上升，也就是说，相当一部分用户主要通过移动手机使用QQ。


2016年，微信和QQ月活量首次持平，此后，微信开始超越QQ，截止到2021年第三季度，QQ月活量已不足微信的一半。


根据2021年8月27日中国互联网信息中心发布的报告，截止到2021年6月，50岁以上的中老年人占全体网民的28%，同比增长5.2%，在所有年龄分组中增速最快，即时通讯软件仍是网民使用率最高的互联网应用，用户占网民的97.3%。


综合以上数据，微信和QQ月活量逆转的原因，是微信越来越成为全民性的即时通讯软件。由于微信界面简明、容易操作，没有QQ繁琐的界面和功能，在中老年人群中更受欢迎，随着微信移动支付功能的健全，很快超越了QQ。


在线下社交、工作场合，人们往往只用微信扫码加好友、组建工作群。微信群比起QQ群有一些弱点，例如无法在群里上传并保存大文件，但这些缺点很容易通过钉钉、飞书等办公专用APP补足。因此，许多年轻人也逐渐放弃了QQ，开始更多地使用微信。


即便如此，仍有相当一部分年轻人“留守”QQ。对这些年轻人来说，QQ不仅是青少年时代的记忆，更能够满足他们特殊的社交需求。


第一代QQ用户以80后为主，随着时间的推移，90后与00后也逐渐开始使用QQ。对这部分相对年轻、从青少年时期开始接触网络的“互联网原住民”来说，结交有共同兴趣、共同话题的网友，是网络生活重要的组成部分，在这方面，QQ比微信更符合他们的需求。


90后和00后使用QQ，一般是从学生时代开始。无论是高中开始上网，还是大学才拥有第一部手机，年轻人和同学、网友的社交总是始于QQ。对学生来说，QQ群的相册、大文件存储等功能远远优于微信群，无论是保存同学合影这种社交资料，还是保存PPT等学习资料，QQ群都更有优势。在网友社交方面，QQ也更有利于社交圈子较窄的学生结交网友，弥补日常兴趣社交的匮乏。


大学毕业，开始读研或进入职场后，年轻人开始学会迎合只用微信的教授和领导，一部分人逐渐放弃了QQ，只用微信和生活中认识的人交往。但对于很多人来说，QQ仍然不可或缺，是一个重要的社交软件。


南京的大学生网友“素琴”仍然保持着使用QQ的习惯，她刻意把微信和QQ分开，微信只加生活中认识的亲朋好友、老师同学，QQ加的则是游戏好友、代练和早年在论坛、贴吧读书会认识的好友。对她来说，虽然上学时在实验室的生活很忙碌充实，但QQ还是对她有着特殊意义。


与微信的“面对面建群”和拉人入群不同，QQ群可以直接按关键字搜索，这就更方便精确寻找自己想加的群。


大学时期，素琴开始玩古风端游“剑网3”，在剑网3的圈子里，寻找代练、交易金币和外观、交流游戏技巧都很依赖QQ群，只要在“关键字搜索”中打出自己所在服务器、门派的名字，就可以立刻加入组织。QQ群保存文件的功能，也让大家能够把各种游戏攻略上传到群里，供新加入的群友随时查阅。


在QQ群里，素琴认识了很多在历史文化、古风游戏方面和她有共同兴趣的网友，偶尔也会和关系很好的网友交换微信，但他们主要的社交场合仍然是QQ群和空间。很多网友是和她同龄的90后、00后，她们在学生时代就已经认识，已经有四五年的时间。


为了保持用户黏性，QQ在聊天界面推出了装饰品“火花”，只要私聊连续互发消息七天，就可以在对方的昵称旁边点燃火花，并记录两人连续聊天的时间。素琴有四五个每天续火的好友，为了续火，大家总是会互相分享一下生活中的趣事、新收集的表情包，渐渐地，在QQ上互相陪伴就成了一种习惯。


在这个网友圈子里，偶尔有人会选择“现充”，忙于现实生活中的学业和工作，头像变灰很长时间，只在微信上和几个关系密切的网友偶尔联系，但他们只要开始重新打游戏，立刻就会回到QQ群，和大家交流游戏经验。


对一部分年轻人来说，朋友圈和QQ空间都是展示日常生活和感悟的平台，但素琴一直坚持泾渭分明：她从不刷也不发表朋友圈，微信只用作日常联络工具。对实验室里一起工作的老师、同学，她希望保留一种边界感，隐藏起自己的业余生活。她逛商场、打卡饭店的照片，游戏截图和最近阅读的书，都只会展示在QQ空间里。


QQ空间开发于2005年，在博客兴盛的PC端互联网年代，QQ空间可以写日志、上传图片、发表较短的说说，现在，素琴和她的朋友们已经不再写日志，对他们而言，QQ空间更像一个私密版、功能更加齐全的微博：可以仅对QQ好友展示，只要花10元开通黄钻贵族包月，就可以根据个性选择不同的装扮。


素琴和许多朋友仍然开通着黄钻贵族，随着年龄的增长，他们渐渐觉得每月10元的资费不像从前那样昂贵了，而它提供的个性化装扮十分美观，能够让用户感觉物有所值。


QQ空间至今没有被淘汰，是因为它及时完成了从PC端到手机端的革新。2013年以来，QQ空间推出了许多基于手机端的外观，如头像装扮、封面、主题背景等，古风、动漫、手绘卡通插画等不同风格应有尽有。


最初，QQ空间和QQ是两个分开的App，后来，腾讯不断优化，让用户在QQ手机客户端上就可以修改自己的空间设置，更加方便快捷。


因此，尽管QQ在用户数量上不如微信，但它仍有独特的优势：相比于微信，QQ更适合基于兴趣爱好的网络社交，相比于微博，QQ群和空间更具有私密性，相比于豆瓣，它的讨论更有即时性。这些其他社交平台难以取代的优势，是QQ至今仍有近6亿用户的原因。


QQ上消失的应用



虽然QQ客户端、空间和“黄钻贵族”到2020年还有5.95亿月活量，在QQ的各项业务中尚算成绩优异，但是，十多年前QQ最优秀的两款业务QQ秀和QQ企鹅已经“凉了”，一个在窗口被折叠，另一个早在2018年就已经停止运营。


QQ秀是腾讯打造的第一款爆品，曾经在危难时刻拯救了腾讯，又在之后几年给腾讯带来大量现金流。但在移动端时代，它渐渐被淘汰，不能再为腾讯创造营收。


2001年6月，QQ的注册用户已经达到5000万，但很快，美国互联网泡沫破裂的影响传导到中国市场，已经上市的公司股价暴跌，还未上市的腾讯也面对融资困难。面对庞大用户数量带来的服务器资源成本，腾讯急需开发付费项目。


腾讯一度试图付费注册，但难以应对其他竞争对手免费注册社交软件的冲击，就在这时，腾讯综合市场部的产品经理许良抓住机会，开发了新的付费业务QQ秀，在2003年1月24日上线。


QQ秀以韩国社区网站的“Avatar”为模板，能够让用户根据喜好设定虚拟造型，更换发型、服饰、背景、饰品等，把更好的形象投射到虚拟社交世界。每件服装或饰品的平均价格为0.5-1元，只需5元左右，就可以在聊天界面建立起自己的虚拟形象。


这种随心所欲装扮自己的虚拟形象，培养起了用户的身份归属感，也让用户和腾讯产生了情感上的连结。数据显示，QQ秀上线仅半年，就有500万人使用这项服务。随后，腾讯推出QQ秀“红钻贵族”，采取每月10元的包月收费模式，给红钻贵族用户提供大量QQ秀特权，进一步增加了用户忠诚度，包月收入迅速突破千万。


QQ秀不但给腾讯带来了巨大的利润，也给腾讯提供了新的商业模式，即先靠免费的通讯服务获得用户，再推出增值服务，创造营收。


2005年，腾讯公司推出QQ宠物，QQ宠物是一款养成游戏，领养一只QQ企鹅，把它放在桌面上，就可以给它喂食洗澡，送它上学打工，安排它和好友的宠物结婚，并参加QQ宠物社区里的各种小游戏。这款虚拟宠物推出仅一年，就实现了同时在线用户数突破百万的成绩。


财经作家吴晓波在《腾讯传》中评价QQ宠物：“在产品概念上并没有出奇之处，可是，在环节构想和运营思路上却大有独到的地方。”QQ宠物系统把当时流行的网络小游戏搬到了宠物社区，同时，玩家可以借QQ宠物社区与好友进行社交，这就增强了用户的粘性。


在PC端互联网时代，QQ秀、QQ宠物这种虚拟造型、虚拟宠物适应了用户的需求，QQ秀给用户在线上展示自己的空间，QQ宠物满足了用户内心的温柔，它们的包月服务“红钻贵族”和“粉钻贵族”也为腾讯带来了高额营收。


然而，进入移动端时代后，在远远小于电脑屏幕的智能手机屏幕上，QQ秀和QQ宠物已经没有了容身之地。


QQ秀的业务基于flash插件，但在2021年，flash开始被电脑系统和浏览器淘汰，QQ秀如果不回炉重造进行升级，只能逐渐走向衰亡。


腾讯早就看到了QQ秀可能的衰落，并试图让QQ秀业务在手机端延续下去，因此，2017年，腾讯推出了手机端虚拟形象“厘米秀”，可以在手机上选择不同发型、脸型、穿着风格的厘米秀小人，还可以和好友进行动作互动。


可惜的是，时至今日，厘米秀并未被大多数玩家接受，这可能是因为它的设计并不适合手机QQ的界面。厘米秀的小人被放置在聊天框上面，在聊天框中输入文字和表情时，一旦不小心就会误触厘米秀小人，影响聊天。


因此，尽管厘米秀在推出一周年之际，实现了日活跃数千万，但最终还是没有被用户持续使用。在目前手机QQ的最新版本里，厘米秀已经被雪藏在“设置”页面，需要用户操作才能开启。


2014年，手机QQ尝试推出公开主题社区“兴趣部落”，把拥有共同兴趣的QQ群进行关联，使网络社交走出相对私密、封闭的QQ群，扩大社交边界。但随着短视频和手游的兴起，用户的时间越来越碎片化，基于兴趣的讨论社区难以为继，兴趣部落缺乏高质量讨论，逐渐变成了明星粉圈聚集地。


兴趣部落最初对标的百度贴吧已经衰落，目前的主流兴趣平台小红书和B站在艰难探索商业化路径，在商业化方面，兴趣部落比它们做得更少，几乎没有商业化尝试。


2020年9月14日，国家网信办发布消息，点名兴趣部落等平台存在诱导未成年人应援打榜、大额消费、挑拨粉丝群体谩骂的不良行为，给了兴趣部落最后一击。终于，兴趣部落在2021年初停止运营。


曾经给用户无数美好回忆的QQ产品，接连成为“时代的眼泪”，新业务又缺少商业化可能，目前，QQ急需开发出新的优质业务，抵挡新兴社交软件、短视频和手游的冲击，避免用户继续流出。


QQ发挥余热：留住那些00后



梳理QQ不同产品的经历，似乎可以发现，腾讯在PC端到智能手机端的转型中，也在不断砍掉无法适应手机端、无法继续实现盈利的业务。但QQ的兴趣社交模式、年轻用户群体、在网络虚拟形象方面的积淀，和微信相比却具有独特性。


用户在QQ上的社交需求，仍然是微信无法填补的一块。对于腾讯来说，由于大多数玩家依赖QQ建立游戏群，很容易把王者荣耀的流量引入QQ，维持一定规模的00后用户。但面对QQ和微信月活用户跌涨之势的对比，要让QQ重新增长，似乎也并不是件容易做到的事。


年轻人们，也在面对更多的社交App选择。在现在QQ上的这批年轻人成长为“微信用户”之后，如何将他们留在QQ上，继续进行兴趣社交和“玩游戏”，也是一个新的问题。


腾讯并不想放弃QQ。2018年，腾讯设立内容与事业群（PCG），主要产品就是QQ和QQ空间。2021年4月，腾讯进行人事调整，由天美工作室群总裁姚晓光接手PCG业务。


在接手QQ之前，姚晓光一直在经营腾讯自研游戏业务，曾经领导开发QQ飞车、王者荣耀等脍炙人口的爆款业务。2015年10月，腾讯推出《王者荣耀》，根据2016年的财报显示，王者荣耀已有2亿注册用户，全年收入68亿，占当年手游总收入17.7%。


腾讯让姚晓光接手QQ，显示出了对QQ的未来仍有期待。近日天美工作室发布“Z PLAN”项目并进行招聘，据消息人士透露，这可能是首款元宇宙游戏项目，因此，外界猜测，QQ的未来方向之一可能同样是“元宇宙”。


“元宇宙第一股”Roblox公司的CEO Dave Baszucki曾表示，元宇宙有八个特点，分别是身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明。尽管QQ目前并没有沉浸感、经济系统和文明，但在社交软件方面，它已经多次尝试赋予用户虚拟形象。除了QQ秀和厘米秀外，QQ空间还尝试推出过装扮类应用“空间小窝”，让用户可以在空间里搭建自己的虚拟家庭。


把一款即时通讯软件打造成元宇宙虚拟社区，听起来很困难，目前的QQ，的确也离元宇宙的“3D虚拟世界”有很长的距离：它实现了用户的个性化和互动，但并未做到实时化、场景化。不过，QQ在这方面的优势也十分明显：它有庞大的年轻用户群体，有姚晓光这位曾经创造过爆款游戏的天才带队，并有腾讯的财力和技术支持。


腾讯高级管理顾问杨国安曾经表示：“QQ是流量发动机，QQ的生命力持久，则PCG整体依然拥有一个强大的流量基座。”


这也意味着，对于腾讯而言，QQ仍然是其社交产品中重要的一条“护城河”。现在，QQ虽然在衰落之中，但相对于新兴社交软件而言，它仍然拥有着巨额流量。但如何让QQ焕发出新的生机，在智能手机时代乃至于未来的元宇宙时代更有生命力，则是掌舵人姚晓光急需考虑的问题。


QQ是国产社交软件的起点，也是许多中国人网络社交的起点，无论是腾讯还是QQ的忠实用户，都希望它能够开发出全新的道路，不要走到终点。


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