2022年是艰难曲折的一年，对于消费行业来说更是如此。经历了种种变化，消费行业已经不能再用过去的一套打法来玩了。本文作者总结了一些给消费行业创业者的经验，与你分享。

• 不是公司被封，就是仓库被封，不是工厂被封，就是消费者被封，不是员工被封，就是物流被封。货运不出来，快递发不出去，成本每个月都在涨。
• 直播间流量突然没了，产品突然卖不动了。流量越来越贵，再也白Piao不了免费流量了。直播变成为红海，折扣力度毫无底线，价格战触目惊心，退货率高居不下。品牌万能公式：符合年轻人审美的产品+小红书知乎B站种草+抖音快手淘系直播冲量+传统电商收割=新消费品牌，失效了。
• 消费行业资投人消失了，企业离自我造血还摇摇无期，帐上已经没钱了，估值打折也无人问津。融资万能公式：性感的赛道+大厂出来的团队+用钱堆出来的GMV=成功融资，失效了。

2023年即将到来，春天会来吗？

亲爱的消费行业创业者：

2022年是不寻常的一年，你应该深切地体会到消费行业的困难：消费场景受限，年轻人收入减少，产品突然卖不动，直播间突然没流量，大宗商品价格上涨，运费上涨，流量成本上涨，产品同质化严重，物流受阻，退货率居高不下，现金流压力巨大，投资人消失了，被迫裁员闭店等等。

过去一年，我们团队接触了近100位消费行业创业者，分析了近2年获得融资700+个消费项目。有的已经消失，有的还在挣扎，还有的还不错，有的逆势增长。

究其原因，正应了托尔斯泰名言：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭却各有各的不幸。活得好的消费项目总是相似，活得不好消费的项目各有各的问题。

经历了2022年困难，站在2023的门口，随着不利因素的消除，我们坚定看好消费行业。

德鲁克说：管理者必须面对现实。

站在2023年门口，我们有必要认清几个现实。

一、请你放弃红利的念头

过去几年新人群、新媒体和新渠道的出现，给新品牌提供了人群、流量和渠道红利。

• 新人群：Z世代走向社会成为消费的新力军，他们有新的审美，渴望和接受新品牌，给新品牌提供了机会。
• 新媒体：小红书、知乎、B站、抖音和快手等平台流量巨大，成本的洼地给新品牌提供了弯道超车的机会。
• 新渠道：直播、社交电商、兴趣电商，OTO，线下潮流店等新渠道给新品牌提供了舞台。特别是直播冲几千万，甚至上亿比比皆是。

你也许通过绑定几个大KOL月销迅速过亿，你也许听到很多直播一场几千万的案例，你也许一条短视频带了上百万的货，你也看到很多直播间一夜之间爆红在线10万+。

你抓住了这波红利，形成了一套万能公式：符合年轻人审美的产品+小红书知乎B站种草+抖音快手淘系直播冲量+传统电商收割=新消费品牌。

可是，今年，你发现消费者面对各种新奇的产品已经不再尖叫，已经没有新鲜感，产品供应过剩，同质化严重。

小红书知乎抖音快手流量见顶，新用户增长乏力，平台自身亏损严重，他们加大商业化力度，流量成本越来越高，不投钱就没有流量，再也白Piao不了免费流量了。

直播变成为红海，折扣力度毫无底线，价格战触目惊心，退货率高居不下，原来的引流的套路消费者已经不买账了。

你觉得线上买流量贵，线下可能有机会。你开始招兵买马，尝试线下渠道，条码费和公关费给了不少，发现订单没有来，好不容易进场发没有动销，线下的效率之低超出你的想象。原来信奉的万能公式失效了。

展望2023年，除了业内传闻微信视频号商业化可能带来红利，我们看不到其他的红利。

与其去押宝追风口，不如回归到消费行业的本质，想想自己的优势是什么，做回自己擅长的，扎实去做，信息透明的时代，没有太多捷径。

二、请放弃资本红利的念头

过去2年，由于其他行业投资机会减少，有几个新消费品牌在资本的推动下短期内在美成功上市。外资似乎接受中国人口众多消费潜力巨大的故事，催生了巨大的资本红利。大量的资本涌入消费行业，很多投资人从互联网和硬科技行业转行到消费行业。

由于缺乏对消费行业的认知，他们把互联网逻辑搬到消费行业，催生了大量一年融几次资的品牌。投资人动不动就给出几十亿，上百亿的TS来抢项目。每天媒体充斥报道XX项目创始人跟XX知名投资人，聊了1个小时就立即得到数千万上亿的投资。你开始焦虑GMV，排名和融资。

你学到来融资万能公式：性感的赛道+大厂出来的团队+用钱堆出来的GMV=成功融资。你和投资人都乐此不疲，像做互联网一样做消费，沉迷于讲故事，烧钱做用户，做GMV，争排名，期望通过一轮一轮的融资，最后到美国IPO。

可是，今年你发现随着美国对中概股的打压，加上这些项目自身业绩和发展模式问题，几个代表性的新消费品牌市值暴跌90%以上。美帝投资者不相信画饼的故事了，美股IPO之路行不通了。

由于A股消费行业IPO利润要求极高，投资人慌了，原来互联网烧钱这一套在消费行业不适用。很多机构血本无归，甚至把整个消费投资组都裁了。

以前大厂背景出来的员工，一个PPT就能拿到一笔不错的投资，现在却无人问津。

融过资的项目，上轮估值已经抬到天价，企业还没有造血能力，吓退投资者。估值太多泡沫，动不动就把自己比喻成宝洁，欧莱雅，联合利化，海天、农夫山泉，海底捞，开出天价的估值。殊不知道A股消费行业企业市值的中位数是80亿左右。

天价估值变成了一个紧箍咒，再也融不进钱，打折也无人问津。

这轮投资泡沫的原因是大家不理解消费和互联网科技行业的区别。

消费用户切换品牌的成本比互联网和科技低很多，互联网有头部效应，消费天然是分散的。

以打车APP为例，消费者习惯了某个APP，他换别的可能性很低，他喜欢熟悉的界面和流程，让他再下载一下APP难度很高。因此，互联网可以通过烧钱把用户圈起来，砸钱把同行挤死，形成垄断。早期亏钱，后期利用头部效应产生巨额利润。

消费用户天然喜欢尝试不同的产品和品牌，这是消费的乐趣所在。消费行业进入门槛低，是竞争最充分的行业，行业集中度低。想烧钱把用户圈起来，挤死其他品牌这是不可能的。因此，消费和互联网的竞争模式有本质的不同。

展望2023年，我们要认清烧钱讲故事已经行不通，资本大水漫灌时代一去不返。资本回归理性后，更加关注企业自我造血能力和增长模式是否健康。消费行业天然就应该比互联网和高科技行业现金流好，烧钱的模式不见得是必要。我们可以把更多的精力放到业务上，盯紧现金流，做好融不到资的最坏打算。

比如关停一些项目、停止研发、减少市场开支，无论账上还有多少现金，都要做到未雨绸缪。我们看到有的团队押宝未来几个月能融到资，孤注一掷拿出大笔费用，企图一鼓作气，烧钱冲一把，最后没钱进来，企业处于死亡边缘，团队高度焦虑，苦不堪言。

但是，有的团队一直秉承融资是助推器不是救命稻草的原则，不押宝融资，合理规划业务，做好预算管理，他们的心态非常好，动作也不变形。

三、放弃快品牌的幻想

过去几年，有几个新消费品牌通过互联网烧钱模式做用户。他们的故事得到了资本认可，规模增长很快，获得大量融资最后IPO。

业内曾一度错误地认为过去做消费的模式过时了，在新渠道、新媒体和资本的加持下，不断烧钱开店，烧钱做GMV，品牌声量壮大，短几年可以成就一个新品牌。

可是大家忽略了一个问题就是互联网和高科技行业掌握了独特的核心技术，可以形成巨大竞争优势，爆发力极强，短期成为行业龙头。这在科技行业比比皆是，但是在消费行业屈指可数。

这是为什么呢？

与科技行业掌握核心技术赢者通吃不同，消费行业是综合能力的全面竞争。

例如你掌握了流量，但是流量只是品牌众多要素的一个，当流量红利退去时，消费者洞察、行业洞察、竞争模式，品牌定位和传播，产品开发，渠道运营、消费者服务、成本管理，供应链运营，内部管理等问题就突显出来了。

消费行业竞争力是全面的，这注定了消费品牌快不了。这也是为什么像辛巴等流量大V一直想做自己的品牌，并没有很成功的原因。

我们发现一些品牌抓住一个风口可以冲得很快，但是很快或产品，或供应链，或内部腐败，或成本管理等问题把企业拖回原点。从0到1，1到10，10到100，越到后面对企业的综合能力要求越高。这些能力需要创始人扎实地在带领团队不断地积累，没有快捷和跳级的方法。

罗马不是一日建成的，欲速则不达，历史告诉我们太超前的方式注定失败。我们需要一切从实际出发，根据企业实际情况，找到适合的方式，做扎实做深做透。

忘掉高大空的口号，找到自己的优势，或者会搞流量、或者会产品创新，或者成本优势，或者渠道资源等作为切入点，先把货卖出去把钱收回来，扎实地补齐其他方面的能力。

创始人以身作则，切忌停留在高大空的口号上，注重数据，关注细节和执行，静下心来把业务做深做透做精，形成实务的团队文化，沉淀到组织里。

四、前途是光明的，请你坚定信心

亲爱的创业者，虽然困难重重，但是我还是要恭喜你，因为你站在历史重大机遇面前。

未来虽然充满了不确定性，但是我们可以把握3个重要的确定性，请你坚定信心，我的理由如下：

1. 中国消费崛起的确定性

目前，中国消费行业外资还处于优势地位，这是由历史决定的。按照世界消费发展史的规律，消费品牌崛起的背后是本国文化认同的体现，当国民人均收入达到10000美元时，本国消费品牌将会崛起。

随着我国经济的发展，文化自信，消费者开始喜欢国货，不再“崇洋媚外”，这也体现在美国和日韩的消费发展历史上。2020年，我国人均收入达到10000美元的门槛，给新国货品牌带来了发展的历史机遇。

我国经济将持续增长，相关预测2036年我们国民生产总值将超过美国。随着人均收入的增长，中产人口的壮大，城市化进程的推进，消费行业将有巨大的红利。摩根士丹利预计，到2035年，中国家庭人均收入将翻一番，消费行业将从40万亿增长到70万亿，中国将超越美国成为全球第一大消费，是一个千载难逢的机会。

2. 国家宏观政策的确定性

10月，二十大把内循环和消费写入报告。指出：必须完整、准确、全面贯彻新发展理念，坚持社会主义市场经济改革方向，坚持高水平对外开放，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

要坚持以推动高质量发展为主题，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，增强国内大循环内生动力和可靠性。健全宏观经济治理体系，发挥国家发展规划的战略导向作用，加强财政政策和货币政策协调配合，着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键作用。

12月，中共中央国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，实施扩大内需战略、培育完整内需体系，加快构建以国内大循环为主体。纲要按照生产、分配、流通、消费、投资再生产的扩大内需全链条，从全面促进消费、优化投资结构、推动城乡区域协调发展、提高供给质量、健全现代市场和流通体系、深化改革开放、扎实推动共同富裕、提升安全保障能力等八个方面部署。各地纷纷推出消费券等刺激消费措施，相信明年会有更多利好出台。

3. 后疫情时代经营环境改善确定性

展望明年，经营环境有所改善，得益于后疫情时代，供给和需求端不利因素的消除和基本面的恢复，生存下来的企业有望迎来较好的增长。

从供给端来看，竞争减少，成本下降。

1）竞争上：疫情影响和资本的收紧把一部分生存能力不强的企业淘汰，减少重复建设和无效竞争，供给侧得到优化。

2）原料端：国际形势有所缓和，人民币汇率预期稳定，大宗商品价格有望下降，企业的成本有所降低。

3）生产端：疫情因素消除，供应链灵活性和成本有望回落。

4）流通端：疫情开放后，流通环节效率和成本有降低机会，运费有望回落到2020年前水平。

从需求端来看，基本面恢复，消费场景恢复，消费信心有所提升，下半年有望恢复到2020年前。

1）基本面：明年特别是下半年我们经济有望获得较高的增长，基本面得到修复甚至反弹。

2）居民收入：随着疫情的过渡，经济恢复，基层和中产收入有望得到增长，消费信心有所修复，甚至出现反弹。

3）消费场景：疫情后，消费场景得到修复，特别是线下消费，为广大消费提供更丰富的消费机会，为商家提供更多的经营渠道。

总之，未来10年大的趋势不会变，国家的政策也不会变。明年有望供求两旺，互相促进，迎来小阳春。

俗话说道路是曲折的，前途是光明的，黎明前是最黑暗的。回顾历史很多伟大的企业都是在磨难中诞生，因为在经济低谷，创业成本更低，竞争更少，机会更大。

例如：苹果和微软在上世纪70年代美国经济滞胀时期崛起；Google在上世纪90年代互联网泡沫期崛起，Airbnb、Uber、美团、小米等明星企业先后诞生于2008全球经济危机的阴影之下。

再过10几个小时，我们就跨入2023年。最困难2022年已经过去，祝福广大消费行业创业者，新年进步！蒸蒸日上！明年见！

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