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文|编辑创始人|朴芳

贺岁短片正在迎来兔子年。

19年脑洞新编《啥是佩奇》，苹果18年春节时拍摄的《三分钟》 《一个桶》 :010。

今年的贺岁短片也是一种奇特的手法。

大导演方面，苹果的《女儿》携手鹏飞京剧素材，预告片充满了《过五关》内味。军乐宝携手唱科制作了温暖的《霸王别姬》，电影尾巴邀请所属明星代言团拜年。金田、安慕希邀请姜文秀制作动画短片、“去月球接兔子爷爷回家”的脑洞创意又飞上了天空。

还有品牌来了外援联动营销，九仓策划了“主线三人组”李信、胡兰、城楼穿越名画的笑容和演出门票抽奖。泡泡超市和抖音(抖音)合作组演奏大片，与抖音(抖音)联盟一起创立了《新春守护神召唤》系列互动游戏。Lenovo Connectivity Sony电影旗下非得兔IP为儿童短片《纳福进宝》，将给予Lenovo雪花节“商品”。

最近贺岁短片很难再创造早年的银幕盛况，但品牌们正在探索短片中各种营销转换方法。(《时代》杂志)品牌贺岁大战正在从过去几年的拼写转变为拼写营销或“回归”。

综艺大金主又要春节了

掐断国人的共同感情

综艺大金主这次春节睁开了眼睛。

在引领兔年第一轮贺岁短片营销的品牌中，金田、安慕希、君乐宝等在2022综艺市场上看到了引人注目的金主爸爸。犀牛军语法统计去年统计综艺赞助数时，这几家都是名列前茅的投行队。

2022年，在综艺市场上，君乐宝凭借奶粉、单纯酒精、怀亚特等多种产品线，成为多轨高烧综艺，成为去年少有的增投综艺的优质金主。2023年，君乐宝又与多年来推出贺岁短片的导演贾樟柯率先合作，占据了贺岁赛的优势位置。

《心意》延续了贾樟柯细致发掘小人物真善美的叙事版。主人公李保罗骑摩托车回家时，对陌生人不遗余力地伸出援助之手，最终延续了收获福果的故事。又一次给科长的招牌式温情和感动。

在这个自导自演的公路电影故事中，君乐宝产品成为推动故事情节的重要标志，巧妙地拉近了品牌和用户的心理距离。短片结束后，杨幂、白敬亭、Jao Jin May等君乐宝各产品线发言人将向观众送上兔年祝福，这种集体云拜年场面也很新鲜。

掐住国民的共同感情仍然是贺年营销的核心。

金田，为安武熙制作的《纳福进宝》张元，讲述了巨型鹦鹉将生姜装载到月球上，磨成弱达兔子回家的故事。故事是《兔爷回家》式的荒诞离奇，但它的落点回归了中国式的情感。故障兔老爷回家后，就会变成柔软的兔子。

，有趣的是，张远这部短片实际上埋下了很多营销神经。电影中巨大的鹦鹉似乎比喻了伊利集团。这意味着，她喂的两个奶头儿子比喻金田和安慕希两个子品牌，接兔子爷爷回家发现家里都贴着“万福金安”，把道理从大草原出来的优质牛奶带到千家万户。

说到营销，苹果这几年的年下打法其实和别家不一样。本质上，每年都有一部贺岁短片是在中国市场销售新iphone的大型软炸。

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今年鹏飞操刀的《过五关》选择了与《霸王别姬》相似的京剧题材，作为院线电影《米花之味》的导演，擅长处理中国式情感的鹏飞能否再造经典，让苹果贺岁片重回《三分钟》《一个桶》时代的刷屏盛况，值得期待。

联合笑果、抖音、比得兔

绑定营销品牌探新路

还有些品牌选择了抱团取暖。

时至今日，品牌携手顶级华语导演拍片不再是新鲜事，想当年陈可辛使用一台iPhone X拍出《一分钟》能让用户啧啧称奇，但如今付诸大成本邀约大导演，并不一定能带来稳定的营销回报。

于是，很多品牌开始另寻他法。

白酒品牌口子窖今年另辟蹊径，妙用了笑果脱口秀演员爱喝酒的人设，结合自身品牌形象策划了李诞、呼兰、程璐组成的“酒仙三人组”系列贺岁短片。穿越古今的中国名画故事爆笑新解，令很多网友直呼“是我今年看过最有创意的短片”。

很显然，作为安徽的地方白酒品牌，口子窖联合笑果的打法可以说攀上了一个大流量。以中年用户为主的白酒品牌与脱口秀文化绑定，也有助于品牌开拓年轻人消费市场，这场策划可谓是一举多得。

“潮玩巨头”泡泡玛特则与抖音平台联手，短片《大大的年，小小的热闹》把潮玩之于年轻人的陪伴感放大，与过年回家的团圆情愫联结起来，戳中了年轻人泪点。而一句“潮玩的温暖陪伴，我抖音你”，让短片成了抖音互动活动的引流入口。

而在“上抖音，召唤你的新春守护神”新春活动里，潮玩用户可以进入抖音APP领取电子版的新春守护神玩具，还可通过兔子奔跑游戏抢盲盒、猜灯谜、抢精美头像装扮等，并有机会得到实体盲盒奖励。从各个层面来看，这都是一场双赢的联动营销。

临近兔年，联想中国则大胆选择与索尼电影旗下比得兔IP联合，开展了多个维度的比得兔联名营销。短片《心意》讲述了芮芮奶奶因为帮芮芮寻找比得兔玩具而解开孙女心结的温情故事，短片的反差萌叙事风格很像《啥是佩奇》。

很显然，联想这部短片的营销指向性很强。最近“联想年货节”折扣活动正在各电商平台如火如荼地进行，而此次联想年货节活动页正是大量采用比得兔IP做视觉设计。所以说，品牌方很明显是想借《心意》短片打出声量，从而给联想年货节“带货”。

效果为先，爆款随缘

兔年贺岁短片还能等来“爆款”吗？

真相是，供贺岁短片出圈的那些红利可能已被前人挖掘完了。想当年，《三分钟》的出圈赶上了iPhone性能足够拍摄电影级画面的技术红利，《啥是佩奇》则是最先探索到中国乡村叙事与当代时尚元素形成反差萌的题材红利。

而经过这么多年的创作内卷，如今的贺岁短片很难再拍出令观众耳目一新的内容。正相反，当下贺岁片常年跳脱不出乡土情怀、城乡反差、家庭温情等惯常叙事，千篇一律的窗花、锣鼓、年夜饭让观众产生了极强的审美疲劳感。

但从今年目前推出的贺岁作品里，犀牛君却看到了贺岁短片营销的本质所在。说到底，品牌贺岁短片的最终目的是为了营销转化，是为了品牌销量。贺岁短片本质上是一场营销战，而不是内容战。

当然，犀牛君在此并不是要否定好内容的价值。相反，犀牛君很期待更有才华的短片创作者开辟出讲述贺岁故事的新路径，也很期待优质的贺岁短片能再次刷爆我们的朋友圈。

但犀牛君仍然想强调，品牌制作贺岁短片的核心目的是为了营销转化，出营销效果才是硬道理。至于内容上能否打造出爆款，品牌大可抱着随缘的心态。

可以看到，今年有些品牌方已经觉察到这一点，很多品牌对于贺岁短片营销转化的探索颇有前瞻性，很值得行业研究和总结。

比如，麦当劳今年找来近期因《中国奇潭》大火的上美影制作了一组剪纸动画短片，并把短片里的动画元素运用在麦当劳产品身上以拉动销量，这就是好内容实实在在惠及到了产品销量的优质案例。

从18年陈可辛的《三分钟》开始，若干部贺岁短片爆款的出现，让行业齐刷刷选择动用高成本的电影级资源去开发贺岁短片，但目前来看，这种高投入已经很难再换回商业上的高回报。六年过去，或许当下品牌们需要重新思考的是：

如何用恰好的成本拍出高转化的营销短片？