作家：李亮

突然刮起一夜春风，谁都要创造私人领域。

越来越多的医疗机构意识到开展私域用户运营的重要性，并开始了积极的探索，但结果往往差强人意。

不少机构的现状是：微信和企业微信也加了不少人，社群也热热闹闹开展起来了，各种话术也投放了不少，但是最终在经营层面取得的成果不说寥寥，至少也与期望相差甚远。

通往私域运营最佳实践的路上，这样5个基本面是不可或缺的：人、内容、策略、SOP和执行。

一、人

这里说的人，不是泛泛意义的团队建设，也不是私域操盘手，而是：

找到机构内最厉害的人，把TA的最佳实践挖出来。

很多年前，我刚刚开始在医疗机构打造会员体系，曾经有一段时间我只要凭销售日报就能推测头一天客服部的排班情况。有一个非常年轻，入职不到一年的客服姑娘说服患者购买会员卡的成功率极高，以至于只要看销售日报就知道她昨天是否当班，当白班还是夜班。

这就叫最厉害的人。

最近几年几乎所有民营产科医院都在大众点评、天猫等渠道推出“1元早早孕”产品，有时还为这个产品配套投放一些广告，来获得产科的潜客。

通常医院会安排若干名产科医生来接待这种潜在孕妇。不同的医生在介绍医院产科业务的特色时候的角度不尽相同，与孕妇（特别是生头胎的）的沟通深度也因人而异。

用中期的数据来观察，也会发现有些医生劝服孕妇留在本院做产检和分娩（通常也是成为她的病人）的概率明显高于其他医生。

这也叫最厉害的人。

找到这些人，去发现他们的最佳实践。可以把Ta关在小黑屋里抛出一个又一个问题看Ta如何解决，也可以贴身跟随观察记录Ta和客户的对话、举手投足，等等等等，把干货提炼出来，让其它不厉害的人也可以拿着它去跟客户，谈需求，签合同，做升单。

这就是私域落地的第一要素：人。

二、内容

有了人，应该做些什么？与客户交流。

交流什么呢？内容。

我们不是在谈新媒体运营，不是在谈数字化营销，不是在谈打造IP，我们只谈一件事：

根据客户痛点和需求，产出对客户有帮助的内容，进而传递产品服务价值。

什么叫对客户有帮助？

这两年越来越多的年轻父母对于孩子口腔健康的关注点，已经从换牙是否顺利，怎样及时治疗龋齿等器质性疾病发展到希望孩子有一口整齐、洁白的牙齿。我在做用户访谈的时候常常会听到为人父母表达如果因为自己没有关注，而导致孩子的牙不齐，颜值不够高，会觉得自己对不起孩子。

那么，什么样的情况下，孩子应该在换牙期就开始进行矫正？

基于客观事实和医学规律，深入浅出、清晰易懂地把这个问题回答清楚，就是对这个群体用户有帮助的内容。

收到了这样的内容，要不要治疗，要不要在这个品牌开展治疗，用户做治疗和消费决策就顺理成章了。

私域的内容不需要每天绞尽脑汁地编织公众号推文或者小视频段子。

一切从用户需求出发，不贩卖焦虑，不过度医疗，实打实地锤炼出最“解渴”的文案、话术和素材，形成示意图、案例、白皮书、课程，投入到私域里，让客户点击、互动。根据用户的反馈，不断修改、迭代。

这叫私域内容。

三、策略

每一个专科方向，都有自己的业务逻辑。

比如植发，并不尽然就是直奔“大单而去”，而是有特有的客户细分和对应的治疗方案。

谈到钱，男的程序员追求性价比，可以接受剃光头，女士爱美，宁可多花钱也要不剃头带发植发。

同样是雄激素脱发，青年男性常常是一个区域性的脱发，而女性更多是弥漫性的稀疏。

同样是三十岁的男性面对非那雄胺的副作用，有的人很有顾虑，有的人反正光棍一条，要是不改善形象连老婆都没有，眼前那个副作用简直不是个事儿。

有的人医生建议Ta先不用植发，可以先用药和激光治疗。植完了的，也可能建议你再做一段时间的用药和激光治疗来做维养。

随便数数，植发这个专科细就可以分出六七种细分客户群，各有各的需求、解决办法（产品）和私域投入产出预期。

私域运营要能够针对每个客户群、每种产品制定清晰的转化策略，让销售（咨询师、网销）、客服和医疗部门完成最佳转化效果。

把客户分类分层，理清楚用户生命周期，设计好生命周期里需要接触的节点和接触的内容，确保这些内容无死角覆盖每一种客户群，并按预设的规则及时准确触达目标对象，从而创造绝佳的私域客户体验。

这叫策略。

四、SOP

我们说的私域SOP不是：早安、晚安、打卡、每周二抽奖，每天早中晚各发一条朋友圈……

我们说的是，在前面讨论的基础上，标准化和规模化。

对于需要每个月维养的用户，对于需要来抽血、拍片复查的患者，到日子一定提醒ta来，不要这个月提醒了，下个月又忘记了。这是标准化。标准化的前提是客户细分，笼统无脑群发不是标准化。

细分出来的客户群也许是100个，或者1000个，只要是按合理的医疗需要细分出来的，也有了清晰的服务路径和转化策略，到了对应的节点，就无遗漏的触达。

不要因为：人手不够、有人休假了、没有好的群发软件等等原因，让那100个14天药量吃完应该再复诊购药的患者只提醒到了90个。

剩下那10个可能去了更近更方便的医院，或者上了别的APP开处方，养成了新的治疗习惯。人也许还在你的微信好友列表里，但是就诊行为已经与你无关了。这是规模化。

这叫私域SOP。

五、执行

找到属于你的最佳实践，在所有客户、所有员工身上无差别执行。

不要太纠结微信会话是不是存档了。不要太担心敏感词设置得够不够全，对员工乱说话的监控有没有遗漏了。

不要太害怕客服会不会怕麻烦推事了，销售会不会挑肥拣瘦了。

因为你已经有了「人」的最佳实践，有了「内容」的精准传递信息，有了「策略」的用户全生命周期覆盖，有了「SOP」的落地过程保障，人的执行，就可以大胆从容地推进和迭代了。

少一点风控，少一点监测，多一些赋能，多一些信任。

让人在设计好的链路上创造价值，分享价值。

这叫执行。

本文由“易亮”发布，2022年5月2日