■文｜市井财经专栏作家 叶克飞


丹麦是个怎样的国家？很多人会说这是诞生了安徒生的童话王国，还知道它是世界上最发达的国家之一，人均GDP排名世界前列，社会福利制度完善，全球幸福指数常年排名前五。但很少有人知道，它拥有几个世界级大品牌，比如小朋友们最喜欢的乐高，专注冷藏技术的GRAM，拥有170多年历史的啤酒品牌嘉士伯，以及世界最大珠宝品牌之一潘多拉。虽然以上几位名气都很大，但很多人以为乐高是英国的，嘉士伯是美国的，潘多拉是法国的，GRAM是德国的，他们对丹麦品牌的认知，可能只有一个——蓝罐曲奇。

之前有个传言，说丹麦其实根本没有蓝罐曲奇，走遍丹麦也没有专卖店，仅仅在机场才有，专供中国游客。其实并非如此，蓝罐曲奇确实是丹麦品牌，但丹麦曲奇盛行，名店甚多，当地人更热衷选择本地小店现做曲奇，不太热衷工业流水线产品倒是真的。或者说，蓝罐曲奇在丹麦本土的知名度和地位，远不及它在其他国家的名气。无论蓝罐还是其他几个丹麦曲奇品牌，都更看重国际市场而非国内。另外，2009年，蓝罐曲奇获得丹麦女王颁发的“丹麦皇室御用”认证，有人说这个认证是假的，其实并不假，但也并非如广告所说，代表着最高级别的认可，因为这个认证并不代表权威，丹麦许多平民品牌都有这一认证，荣誉多于实际。

香港地区经典蓝罐曲奇广告

很多人认为，蓝罐曲奇在中国的走红，应该是这二十年的事情。但对于珠三角人来说，蓝罐曲奇早在80年代就已是逢年过节的陪伴。早在80年代，广东珠三角家庭就能收看香港电视频道，熟悉港剧、香港电视新闻和广告。前几年有个投票，主题是“你印象最深的香港电视广告词”，排名第一的是黄霑的“人头马一开，好运自然来”，排名第二的就是“丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人”，每逢年节，这个广告真是洗脑。

可以说，中国是蓝罐曲奇乃至各种真假丹麦曲奇的最大市场，正是中国捧红了曲奇经济。

蓝罐曲奇、皇冠曲奇的市场争夺战

众所周知，曲奇来源于英语COOKIE一词，是由香港传入的粤语译音。起源之说五花八门，有人说是德国面包师为了打动心爱姑娘所发明，有人说是英国水手流落荒岛时用仅剩物资所烤制而成，还有人说来自于古罗马时代的贵族点心。

不过如今我们所见到的现代意义上的曲奇，由北欧人定义，并传播至整个西方世界。它来自于北欧主妇烤蛋糕时的偶然发明，最初仅仅是烤蛋糕的附带物。因为北欧冬季严寒，当年又没有暖气，即使室内温度也经常很低，用手很难感知烤炉温度，所以烤蛋糕之前要先倒一点面糊去试温度，温度合适才能烤整块蛋糕。这点面糊所形成的就是曲奇，最初只是主妇的食物。

蓝罐曲奇创办于1933年，最早源于日德兰半岛的一个小村镇的小作坊，因为曲奇极为好吃，便卖到其他村庄，继而遍及全国，并成功开店，直至拥有完整的生产线。

蓝罐曲奇的最大市场其实在亚洲，准确来说是在东亚，最早以香港市场为跳板，后来打入中国内地。

2019年，大名鼎鼎的全球第三大巧克力和糖果制造商——费列罗公司旗下一家附属公司，以3亿美元的价格收购了蓝罐曲奇的母公司——丹麦凯尔森集团。凯尔森集团除了拥有蓝罐曲奇之外，还拥有另一个畅销曲奇品牌——丹麦屋。

这几年，蓝罐曲奇在国内打了好几场官司，真心很忙。

为什么？因为丹麦曲奇的名声太大，山寨货也多。最出名的一单案件，当属蓝罐曲奇起诉皇冠曲奇的不正当竞争。资料显示，蓝罐曲奇认为皇冠曲奇产品正面图案与蓝罐曲奇产品正面包装、装潢近似。同时，皇冠曲奇对其产地、质量、制作成分进行虚假宣传，属于不正当竞争行为。最终，法院认定皇冠曲奇产地虚假宣传，蓝罐一审胜诉，判决获赔200万元。

蓝罐曲奇和皇冠曲奇，你能分出来吗？

从市场在售产品上看来，蓝罐与皇冠曲奇有非常相似的外观，都有复古的皇冠标志和独特的圆形铁盒包装，并辅以“丹麦皇家御用”宣传语。区别在于皇冠的价格低于蓝罐，这也造成了皇冠的销量极高，除了受香港文化影响很深，对蓝罐更为熟悉也更有购买惯性的广东之外，内地很多省份的皇冠曲奇销量都更高，比如2014年和2015年，皇冠在国内的销售额都高于蓝罐。


蓝罐之所以胜诉，是因为丹麦皇冠曲奇的产地其实是印尼，其广告中宣称的产于丹麦是虚假宣传。不过皇冠曲奇的皇冠标志倒是货真价实，进入中国市场前就注册了相关商标。

比较搞笑的是，2016年曾有一篇流传颇广的文章，主题是“皇冠曲奇工厂走访记”，记者亲身前往皇冠曲奇在丹麦的工厂参观，由头是皇冠曲奇的原产商与山东济南市济阳县政府签订投资协议，计划在济阳开设工厂生产皇冠曲奇，所以记者就和济阳县当地政府代表一起前往丹麦参观。

文章基本是80年代的宣传套路，随手摘录几段，几乎就是小学生作文——

“一大早，丹麦丹尼诗公司的CEO Erik Bresling先生便亲自赶来迎接笔者一行，我们从这位身材高大，目光炯然有神的银发老人身上感受到了北欧人特有的爽朗和热情”。

“为了满足近几年来日益增长的中国市场需求，让中国消费者第一时间品尝到新鲜正宗的丹麦曲奇，我们才有了在中国设厂的想法。而济阳得天独厚的地理位置，良好专业的生产条件，热情的政府，便是促使我们最终选择将工厂落户济阳的原因”。

“镇长先生介绍，‘同时，这里也是北部半岛的工业、零售中心之一，镇上的居民也大都以此为生，而丹尼诗则是我们镇上的代表企业。’说到这里，Erik先生也会心一笑，‘我们的工厂在本地也是小有名气，随着近两年规模的不断扩大，不仅为小镇的经济发展起到了促进作用，同时也提供了不少就业机会，因此也得到了Støvring政府的大力支持’。”

“当笔者提及对于这次丹尼诗在济阳设厂一事的看法时，镇长先生也给予了充分肯定，‘毫无疑问，这对于政府和企业来说都是件好事。通过这次合作，既能发展济阳当地的经济，提升就业率，维护社会稳定，同时也可以帮助企业扩大规模，增长销售额，进一步提升企业的影响力’。”

如果不熟悉媒体运作，很可能会被这样的文字迷惑，但如果熟悉媒体运作，一眼就会看出背后的套路。作者臆想的采访当地镇长的情景，基本是按照采访济阳县各级政府官员的套路来写，事实上欧洲国家的镇长市长，根本不会这样说话。而且，皇冠曲奇在印尼生产，在丹麦并没有工厂。而文中所提到的皇冠曲奇所属的“丹尼诗”公司，确实是丹麦注册企业，但注册时间是1988年，而且注册资本仅仅是11万元人民币，没有业务记录，也没有当地办公室的联系方式。更重要的是，按照皇冠曲奇自己的宣传，其诞生于1965年，可其丹麦公司的注册时间却是1988年，非常奇怪。

当然，抛开产地和虚假宣传不提，皇冠曲奇这款产品也有可取之处，它售价比蓝罐便宜，在市场上起到了相当高的普及作用。记得90年代，要吃曲奇，基本只有蓝罐可选，也因为价格昂贵，往往是逢年过节才有，但在这十几年间，各种曲奇遍布超市，价格也随之下探。

有意思的是，因为丹麦曲奇名声在外，而且丹麦的国家形象一向是精致富足，品牌力强，所以在网购平台上搜索，会见到大量挂着丹麦曲奇名头的产品，但基本产地都不在丹麦。当然，也不能判断这些产品都存在虚假宣传，因为它们都可以说自己只是打了擦边球，所谓“丹麦曲奇”，不一定是“丹麦生产的曲奇”，而是“丹麦口味的曲奇”。但许多消费者一不留神，可能真的会将之当成丹麦产。值得注意的是，蓝罐曲奇的口味如何一向见仁见智，但坚持使用黄油是底线，相比之下，山寨产品基本都使用植物油，档次和健康度都打了折扣。

曲奇种类多，未必选丹麦

其实丹麦曲奇名气虽大，但曲奇并不等同于丹麦。在眼下这个时代，无论是超市还是海淘，能够买到的好曲奇品牌非常多。

珍妮曲奇（Jenny Backery）的产品（博主Michelle Ng 摄）

名气最大的当属香港珍妮曲奇，在香港尖沙咀的门店常年排队，也是网购的网红之一。英国的Fortum&Mason也是许多人的心头好，英式下午茶的选择之一，配花茶相当靠谱。日本红帽子不但是网红产品，也是赴日旅行时最受欢迎的伴手礼之一，盒子上的红帽子少女形象深入人心。同样会成为旅行必备伴手礼的还有土耳其的咔咔莎榛子笑容夹心饼干，外形也很有意思。而在丹麦，与专注海外市场的蓝罐等品牌不同，La glace曲奇才是扎根本土的品牌，在超市里出现频率最高。瑞士的Kambly价格相对较高，对应瑞士的物价，它是瑞士孩子从小的陪伴，译名也很讨好，叫做“金宝丽”，所以近些年喜欢好意头的中国人会选择它来做礼物。法国的LU黑巧克力曲奇饼干也很受欢迎，在法式甜点中，它的甜度相对不高，更适合我们的口味。

随着烘焙在中国的走红，国产曲奇品牌也纷纷冒出来。创立于杭州的AKoko，仅仅一年半时间就获得亿元融资，成为“国民烘焙品牌”。其实这原本仅是一家几个有志于烘焙的90后合力创办的曲奇小店，个性化经营，店主曾去香港、日本和法国学习曲奇的制作工艺。当然，能够迅速走红，也因为AKOKO赶上了好时代——它能够以互联网为依托，通过垂直电商加自媒体的传播和销售套路，并形成线上线下的完整营销闭环。

四重奏曲奇（博主peko摄）

其实AKOKO的个性化模式并非独创，香港本土曲奇品牌曲奇四重奏早已以个性化获得成功，是旅行者最佳伴手礼之一，甚至曾计划在香港联交所上市。它的创办者是香港演员谢宁，也就是当年梁朝伟和吴岱融版《绝代双骄》的女主角。


不过个性化产品当道，线上购买成为主流，也带来了负面影响，这几年陆续有一些。这几年陆续有一些网红品牌被当地市场监管部门认定为三无产品，品质堪忧。如果仅仅以包装和场景营销吸引受众，却忽视了食品安全与规范，显然会对这个新兴市场造成巨大伤害。

曲奇经济简直就是一部营销大全

曲奇虽小，但市场却大，竞争也激烈，所以各种营销从未停息。

好玩的是，前两年皇冠曲奇曾经冠名丹麦羽毛球队，据说队服不太好看。而在此之前，有五名丹麦队员的个人赞助商是蓝罐曲奇，其中包括当时世界排名第二的男双组合鲍伊/摩根森。因为这五名队员不愿穿皇冠曲奇冠名的新队服，结果居然还被国家队除名。此事也引发热议，因为皇冠曲奇作为一个实际上的印尼品牌，居然在丹麦上演逆袭，赢了蓝罐曲奇一局。而对于那些并不熟悉皇冠曲奇背景的中国消费者来说，皇冠此举显然强化了品牌认知度。

丹麦羽毛球队（尤嘉益公司官网）

当然，这种营销模式比较传统，这几年有了很多新形式。比如AKOKO产品一开始就设计了IP形象——一只名叫Koko的兔子和一头名叫Aman的大象。这种IP运营一直伴随着产品推广，体现在各种主题的铁盒插画上，还与小王子和熊本熊等形象联合嫁接，并实现动漫和短视频等形式的输出。

在国内，曲奇的主要消费群体是年轻人，因此曲奇营销十分强调社交属性。AKOKO的佛系口碑推广，其实本质就是借助社交网络的传播。

有意思的是，随着曲奇的崛起，加上曲奇对包装的看重，所以还带动了曲奇铁盒市场。有人认为铁盒不环保，其实并非如此。目前铁盒主要使用可回收的马口铁，并不影响环保。而且纸箱纸盒的价格一直上涨，铁盒这种包装材料更为实用，加上铁盒工艺十分成熟，生产效率高，而且耐用，比纸盒更为合适。

目前在中国大陆市场，烘焙市场每年有高达数千亿的市场体量，曲奇作为其中一份子，多年前就已突破百亿。有资料显示，2018年，中国曲奇市场的销售额达到370亿元，预计2022年会达到466亿元。而且，资料显示，国内曲奇的人均消费量仅仅是发达国家的1/10，并以低端产品为主，所以，市场潜力可想而知。也可以预计的是，会有更多网红产品出现在人们的购物车里。


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